Dominato dai produttori stranieri e dalle multinazionali il mercato della bellezza e dei cosmetici in Cina ha risentito come era prevedibile dell’andamento altalenante che in tempi recenti ha caratterizzato anche il Prodotto interno lordo e l’economia locale in genere ma si conferma robusto. In cima alla graduatoria dei marchi della cosmetica più diffusi e apprezzati nella Repubblica popolare cinese stilata nel maggio di questo stesso anno da Euromonitor International si ritrovano in assenza di produttori locali di rilevo solamente le grandi multinazionali d’oltreconfine. Come mostra la tabella riprodotta a pagina (xx) al gradino più alto del podio si sistema L’Oréal Paris appartenente allo storico gruppo francese; mentre alle restanti posizioni spicca il dominio di P&G. Procter & Gamble Co. è infatti rappresentata nella classifica da ben tre dei suoi brand piazzatisi rispettivamente secondo, quarto e quinto. Si tratta nell’ordine di Olay, Head & Shoulders e Rejoyce. Il sostanziale monopolio del mercato da parte dei tradizionali leader del settore è d’altronde testimoniato anche da altre fonti che calcolano alla cifra di 12,45 punti percentuali il market share conseguito sino al 2012 dalle tre più celebri e fortunate etichette in territorio cinese. Oltre alle due già menzionate nel raggruppamento di testa spicca anche il nome di Mary Kay, la cui omonima linea è terza per gradimento e vendite nell’arena della bellezza in Cina. Al di là della competizione fra i vendor quello del Dragone è uno scenario caratterizzato da una notevole vivacità ma anche inevitabilmente segnato dall’andamento altalenante di recente tenuto dall’economia locale. Dopo anni di boom in doppia cifra nel 2013 il Prodotto interno lordo dello Stato è cresciuto a tassi inferiori al 10% e il rallentamento ha chiaramente inciso anche sul consumo di beni voluttuari. Organi di stampa sino-statunitensi hanno stimato alla metà dello scorso anno che nel 2012 il fatturato dell’industria cosmetica nel Paese abbia raggiunto il totale di 21,94 miliardi di dollari. L’epoca dell’oro per una classe merceologica della quale fanno parte prodotti per la pelle e trucchi accanto a cosmoceutici e soluzioni per l’uomo o per l’infanzia è però fatta risalire al decennio precedente. Fra il 2000 e il 2010 sono stati registrati passi avanti tali da condurre il segmento beauty & personal care al picco di 24 miliardi triplicando il peso di cui esso godeva all’alba del millennio, grazie a un import che neanche i dazi di ingresso doganali fra il 5 e il 25% riescono a rallentare.
È (anche) un mercato per uomini
Sulla scia di una tendenza già evidenziata e attestata presso altri territori emergenti il miglioramento generalizzato delle condizioni di vita della popolazione e l’ascesa di una classe media ambiziosa e dalle buone capacità di spesa rappresentano altrettanti elementi di traino per il panorama cosmetico. Per questo motivo a dispetto dei recenti cali gli analisti si attendono che l’exploit della cura del corpo possa proseguire. A guidarlo sono soprattutto il pubblico femminile e i residenti nelle grandi aree metropolitane ma l’aspettativa è per una maggiore popolarità dei prodotti per l’uomo e per un allargamento del bacino di clientela anche nelle regioni rurali e tendenzialmente più arretrate. Appare pertanto ragionevole e vincente la strategia con la quale secondo una varietà di analisti L’Oréal ha aggredito la Grande Muraglia. Giuntavi già nel 1997 essa ha continuato da allora a irrobustire le sue attività presidiando il mercato con circa venti famiglie di prodotto fra le quali anche Maybelline. Non sono solo le formule più celebrate ad averle assicurato un incremento degli introiti pari a 12,4 punti percentuali nell’ultimo biennio bensì pure l’attenzione con la quale essa si è rivolta all’utilizzo di erbe tipiche della tradizione locale per la realizzazione di inedite lozioni. L’azienda è stata fra gli apripista della corsa all’offerta di gamme esplicitamente dedicate all’utenza maschile. Partendo dal 5% di share del 2012 quest’ultima ha tutte le carte in regola per guadagnare terreno e il produttore vi si indirizza con miscele contro i difetti della pelle basate su erbe e funghi largamente utilizzati dall’antica medicina. Secondo le ricerche di Euromonitor International il panorama del men’s grooming è già stato protagonista fra il 2008 e il 2013 di un’espansione significativa passando dai 615 milioni di dollari in valore totalizzati sei anni orsono a quasi 1,6 miliardi. E anche svariati altri osservatori lo hanno indicato come decisivo nel complessivo ampliamento del business della cosmetica alla cantonese, spesso in coppia con il comparto degli articoli per neonati schizzati nel quinquennio in esame da 770 milioni a 1,68 miliardi di dollari Usa. In una prospettiva più ampia è l’intero scenario della cura per la pelle a essersi evoluto transitando dai 12 miliardi di dollari di vendite a fine decennio agli oltre 21 registrati invece nel dicembre 2013. La ragione di questo successo, secondo gli esperti di Euromonitor International, sta da un lato nei frequenti lanci di nuove gamme; dall’altro nel desiderio maschile di sentirsi più giovani e attraenti.
Prima le donne e i bambini
Report datati allo scorso anno manifestano fiducia circa l’affermazione delle fasce di prodotto cosiddette Premium e ritengono che esse possano toccare il picco dei 13,2 miliardi di dollari di fatturato nel 2015 viaggiando a un tasso di crescita annuo combinato del 31,9%. Già fra il 2009 e il 2012 la categoria era cresciuta di quasi 50 punti percentuali raggiungendo però la vetta di soli 5,8 miliardi. Le cifre sono sostanzialmente allineate a quelle di Euromonitor: l’osservatorio paneuropeo ha attribuito al segmento high end un valore di 8,7 miliardi di dollari nel 2013; ricordando che nel 2008 esso non riusciva ad arrivare a 4,5 miliardi. Ed è probabile invece che la giovane borghesia cinese stia spingendo il mercato di massa e le confezioni dal prezzo più accessibile ma in grado di muovere interessi economici significativamente più vasti. Allo scorso dicembre ne erano state vendute per 30 miliardi e 825 milioni di dollari; contro i 19,5 miliardi del 2008, ma gli analisti hanno posto l’accento sulle più ridotte marginalità che questa fascia garantisce. È tuttavia proprio al livello del mass market che si fa secondo Euromonitor preponderante l’attività dei vendor nazionali la cui azione è tanto competitiva da avere messo nell’angolo colossi come Garnier e Revlon costringendoli a un inevitabile riposizionamento fra la fine del 2013 e il principio di quest’anno. Degno di nota e testimone a sua volta di una sterzata rapida e consistente nelle abitudini di vita delle famiglie della Repubblica popolare è poi il raddoppio degli interessi mossi dagli articoli per la prima infanzia. Nel 2008 si assegnava loro un’incidenza economica da 770 milioni di dollari mentre meno di un anno fa la cifra era di 1,608 miliardi. In prepotente ascesa anche trucchi e make-up giunti oltre la soglia dei tre miliardi di dollari partendo da una base di circa 1,9 miliardi; insieme a shampoo e lozioni o balsami per capelli in generale. Qui l’asticella è stata alzata recentemente sino a 7,2 miliardi contro i 4,891 messi a bilancio nel corso delle precedenti rilevazioni. Facile prevedere invece che tanto i marchi nazionali quanto quelli di provenienza occidentale dovranno lavorare per promuovere lo sviluppo di classi merceologiche come quelle dei deodoranti, dei depilatori e delle fragranze, tutte incapaci nel periodo esaminato da Euromonitor di una espansione significativa. Rispettivamente esse sono passate fra il 2008 e il 2013 da 62,3 a 99 milioni; da 52,1 milioni a 72,6 e infine da 516,7 a 808,5 milioni di dollari. Gli analisti hanno sottolineato poi come gli stessi canali di distribuzione in Cina siano attualmente interessati da un importante restyling dettato dal digitale. Internet e l’e-commerce sono strumenti utilizzati con frequenza crescente dai consumatori cinesi e nonostante il suo debutto sul mercato sia da considerarsi, in termini relativi, recente, quello del commercio elettronico si è evoluto molto più rapidamente di qualsiasi altro modello di vendita. Soltanto nel volgere di pochi anni esso ha surclassato per risultati quello delle consegne dirette acquisendo così lo status di terzo più importante canale per la distribuzione di cosmetici. Rivelatosi in grado di curare sia la fascia alta e sia quella medio-bassa dell’offerta, è oggi superato soltanto da ipermercati e grandi magazzini. Secondo Euromonitor giocano a suo favore la possibilità per i clienti di confrontare in maniera intuitiva prezzi e caratteristiche del portfolio di vari produttori e quella di ottenere consegne domestiche puntuali e convenienti. Dal canto loro i vendor stanno puntandovi senza esitazioni cercando di assicurare all’utenza esperienze di acquisto coinvolgenti.
Prodotti Premium
Questa fascia ha le carte in regola per toccare il picco dei 13,2 miliardi di dollari di fatturato nel 2015 viaggiando a un tasso di crescita annuo combinato del 31,9%.
COSMETICA MASCHILE
Il panorama del men’s grooming è stato protagonista fra il 2008 e il 2013 di un’espansione significativa passando dai 615 milioni di dollari in valore di sei anni orsono a quasi 1,6 miliardi.
Bibliografia
www.euromonitor.com
di R. Carminati in collaborazione con Euromonitor International
