Tramite un approccio incentrato sul consumatore, prodotti ed esperienze possono essere curati per incorporare sensazioni ed emozioni, favorendo una connessione più profonda coi brand attraverso canali offline e online. In questo contesto si inserisce l‘olfatto, da tempo noto per il ruolo cruciale nell’esperienza d’acquisto complessiva.

L’industria delle fragranze ha, dunque, l’opportunità di impegnarsi attivamente nell’innovare per incrementare l’attrattiva del prodotto e, al contempo, offrire l’impatto emotivo positivo ricercato dai potenziali clienti. Integrare elementi multisensoriali nell’esperienza del profumo può fare la differenza.

Collegare olfatto e udito: lo studio

Il presente lavoro, pubblicato su Food Quality and Preference, introduce una metodologia innovativa per caratterizzare i suoni che corrispondono crossmodalmente a particolari sensazioni correlate all’esperienza delle fragranze.

Questa metodologia identifica descrittori semantici, sensoriali ed emozionali dell’esperienza target attraverso diverse modalità (temperatura, attributi emozionali, colori) e li abbina a caratteristiche musicali (tono, strumenti, genere). Il tutto si traduce in colonne sonore che comprendono caratteristiche capaci potenzialmente di modulare l’esperienza profumata.

Nella progettazione della ricerca, l’attenzione è stata rivolta in particolare all’esperienza delle profumazioni fresche. La freschezza rientra comunemente tra le principali famiglie olfattive, insieme a orientale, legnoso e floreale.

Nello specifico, per esplorare la trasferibilità delle caratteristiche sonore riscontrate nell’esperienza di alcune fragranze sono stati condotti tre esperimenti.

Nel primo sono stati valutati suoni selezionati per individuare parametri uditivi capaci di attivare efficacemente gli attributi di freschezza primari.

Sulla base dei risultati, le colonne sonore originariamente composte ed allineate al brand sono state testate nel secondo esperimento: indagare le associazioni tra freschezza e valori del marchio mediante l’Implicit Association Test (IAT).

Il terzo esperimento ha, infine, esaminato le potenzialità delle colonne sonore nel modulare realmente l’esperienza olfattiva implicita di due fragranze commerciali.

Percepire la freschezza online e offline

Le colonne sonore hanno suscitato con successo specifici effetti potenziati nel modo in cui i soggetti avvertono inconsciamente la freschezza di una fragranza.

Possono, pertanto, migliorare la percezione degli attributi di freschezza (freddo, blu, luce) dell’esperienza profumata, le consistenze e le variazioni tra misure auto-segnalate e implicite e le applicazioni pratiche nelle strategie multisensoriali per le aziende cosmetiche.

Con la crescente popolarità dello shopping online di prodotti cosmetici, comunicare le sensazioni prodotte dalle fragranze attraverso segnali uditivi e visivi diventa fondamentale per fronteggiare le attuali limitazioni delle piattaforme digitali.

D’altro canto, la vendita al dettaglio fisica potrebbe concentrarsi sulla messa a disposizione di momenti d’acquisto significativi in negozio, che catturino i consumatori attraverso incontri olfattivi multisensoriali.

In ogni caso, aggiungere valore all’esperienza attraverso i diversi canali collegando i sensi dell’olfatto e dell’udito può contribuire ad abbattere le barriere fisiche.

Brayan Rodríguez, Monique Alves Frazon Cantu, Luis H. Reyes, Vanessa Jaqueline De Almeida Ribas Pereira, Larissa Carmona Zonta Santos, Felipe Reinoso-Carvalho, Sound of freshness: Crafting multisensory experience in perfumery, Food Quality and Preference, Volume 119, 2024, 105228, ISSN 0950-3293; doi.org/10.1016/j.foodqual.2024.105228