Ottimizzare il business, accelerare l’innovazione, personalizzare l’esperienza del cliente in tutte le fasi di attenzione al prodotto (dal pre purchase al post purchase) o al brand in un“customer journey” iperpersonalizzato: sono alcuni degli ambiti in cui l’AI è strategica nel marketing cosmetico.
Il nuovo legame che unisce AI, brand e cliente è stato oggetto della relazione L’evoluzione dell’intelligenza artificiale nel marketing del settore cosmetico tenuta da Valentina Andreucci, esperta in economia e management, all’evento Intelligenza Artificiale e cosmetica: persone e macchine che creano bellezza, organizzato da SICC (Società Italiana di Chimica e Scienze Cosmetologiche) con il patrocinio dell’Università Statale di Milano.
AI e marketing cosmetico: previsioni in crescita
Si stima un aumento esponenziale dell’utilizzo dell’AI nel marketing del settore cosmetico, con un salto di investimenti dai 4,43 miliardi del 2024 ai circa 27,65 miliardi entro il 2034, pari a circa +20,2% in soli 10 anni.
Le ragioni di questa curva esponenziale vanno ricercate prevalentemente in tre fattori e obiettivi: creare una esperienza-cliente personalizzata, con prodotti su misura; sfruttare l’AI come strumento di fidelizzazione sia nel settore vendite che nella relazione con il cliente, anche attraverso nuove soluzioni come chatbot e realtà aumentata; accelerare l’innovazione, lo sviluppo del prodotto e l’automazione del processo produttivo. Una esigenza necessaria anche per rispondere al nuovo profilo del cliente, alla ricerca di un prodotto che, oltre ad essere gradevole, sia in grado di creare una esperienza emozionale con il brand.
Inoltre, il nuovo cliente “esplora” e sceglie un brand che lo rappresenti, che esprima i valori in cui meglio si identifica, che parli il suo stesso linguaggio e soprattutto che creda in ciò che lui stesso crede.
Le sfide della AI
La volontà e la necessità di trasformare le abitudini di vita del cliente sono tra le sfide della AI. E richiedono che la AI sia capace di orientarsi in più direzioni: unire strategie di customer experience che mettano in connessione il mondo fisico e il digitale (phygital) sfruttando i vantaggi derivanti dall’uno e dall’altro universo; identificare dei KPI (Key Performance Indicators – Indicatori Chiave di Prestazione), fondamentali per analizzare le scelte migliori di business e misurarne gli outcome.
Ancora: di fare leva su strategie di neuromarketing, su sistemi di customer relationship management, sui criteri di ESG (Environmental, social, and corporate governance) in cui al centro vi sia sempre il cliente. Non ultimo, l’interazione tra brand e cliente deve essere in grado di rispondere alle esigenze attuali del cliente e anticipare nuovi bisogni, non ancora espliciti.
Una customer experience memorabile
Per rendere memorabile e immersiva la customer experience in tutte le fasi del customer journey, dal pre-purchase al purchase vero e proprio nel negozio o sul website, fino al post-purchase (nei touch point), il brand è chiamato a spostare l’attenzione da una strategia incentrata al solo acquisto a un’ottica digital.
È utile in questo senso mixare i vantaggi del mondo fisico, ad esempio la presenza di personale addetto nello store, l’utilizzo dei sensi (gusto, tatto e olfatto) ricorrendo a profumi all’interno del negozio, a luci particolari, a impatti visuali, e quelli del digitale che consente la personalizzazione, la velocità e la targhetizzazione del cliente, favorisce la fiducia e la fidelizzazione della persona a un determinato brand.
I KPI, invece, oltre a contribuire alla definizione della strategia di business più efficace, consentono di stimare le performance tramite, ad esempio, la customer satisfacion analysis e l’employee satisfaction. In entrambi i casi il ruolo umano è al centro, rispettivamente lato cliente e lato dipendente.
Neuromarketing e AI in ambito cosmetico
Sfruttare stimoli visivi, tattili e olfattivi per attivare aree cerebrali strettamente connesse alle emozioni e alla sfera affettiva è un aspetto che influenza anche la percezione e la fidelizzazione del cliente verso il brand.
A seconda dell’area del cervello coinvolta e degli input indotti, quali la curiosità, la brand perception, lo sviluppo dell’interesse, l’anticipazione del piacere, sono possibili risultati e risposte differenti.
In ambito cosmetico, per raggiungere questo obiettivo spesso si combinano con l’AI tecniche particolari, come l’elettroencefalogramma, la risposta galvanica della pelle, che esprimono reazioni differenti in base all’esposizione a un determinato prodotto o input specifico, ad esempio l’arrossamento delle guance nel momento in cui il cliente viene sottoposto a un profumo.
Ulteriori tecniche includono la risonanza magnetica funzionale che accende anch’essa diverse aree cerebrali, dipendenti e variabili a seconda dello stimolo indotto, o l’eye tracking, il tracciamento oculare che consente di analizzare l’attenzione di un cliente sia in presenza, osservando ad esempio gli elementi che attirano maggiormente la concentrazione su un packaging (il colore, un simbolo, una forma), sia sul sito web (una scritta, il posizionamento di un logo).
Il neuromarketing, pertanto, non è una scienza fine a se stessa, ma una opportunità di comunicazione, sensoriale e multisensoriale.
