Crenocosmesi, fucoidocosmesi e peloidocosmesi. La cosmesi a base di acque termali e minerali non ha avuto in Italia uno sviluppo proporzionale alla capillare diffusione delle fonti. L’Italia è uno dei Paesi più ricchi del mondo in termine di acque; sono note oltre 700 sorgenti minerali fredde e oltre 300 sorgenti termali. La nostra penisola è ricchissima di fonti termali e di acque minerali, che costituiscono un patrimonio straordinario per la varietà delle caratteristiche benefiche e che sono una fonte preziosa per la preparazione di cosmetici. In Paesi come la Francia, la cosmesi a base di acque ha superato in notorietà le stazioni termali e le fonti da cui deriva, affermandosi in tutto il mondo. In Italia, difficilmente un luogo termale o una fonte si sono affermati attraverso i preparati cosmetici derivati. La ricchezza di tale bene e la diffusione sul territorio di stazioni termali e fonti non hanno portato a una diffusione e a un’affermazione di preparati cosmetici che fanno di questo ingrediente prezioso, “l’attivo principe”. Solo alcuni prodotti hanno varcato la soglia della notorietà, ma spesso sono visti come souvenir. Alcune linee cosmetiche nate da fonti e che portano il nome di stazioni termali, hanno acquisito una valenza di cosmesi generica senza ribadire e diffondere i valori benefici, specifici delle acque.
Le moderne SPA
Fondono il concetto originario di termalismo romano, a discipline e influenze orientali e altre suggestioni “fusion”, presentano spesso una serie di trattamenti a base di cosmetici che nulla hanno a che fare con le acque e le loro proprietà. Il termalismo moderno e la ritualità delle cure idrologiche sono spesso lontane dalla funzione delle acque come elemento di una terapia specifica, ma tendono ad abbracciare una serie di specialità e trattamenti che non ricalcano le specifiche benefiche delle acque, creando una sorta di “tuttologismo terapico”. La nascita di nuovi concetti di termalismo non hanno determinato una nuova concezione della cosmesi termale come elemento strutturale terapico. La crenocosmesi, la fucoidocosmesi e la peloidocosmesi sono nuove denominazioni per descrivere la grande varietà di specifiche che la cosmesi termale e da fonte può assumere. Per crenocosmesi, si intendono tutti quei preparati a base di acqua di fonti termali o minerali, ricche in oligoelementi. Per fucoidocosmesi tutti quelle specialità cosmetiche derivate dai fanghi, che sono costituiti da acqua mista ad argilla e altri elementi ricchissimi in minerali oltre alla presenza di alghe e funghi, preziose sostanze bioattive, contenuti nei fanghi stessi. Tale macro e micro flora contiene sostanze bioattivanti e stimolanti per il metabolismo cutaneo. Questi fanghi idrotermali o peloidi anche con l’arricchimento di sostanze fitoterapiche sono la base per la preparazione di specialità dette peloidocosmetiche. L’azione dei preparati cosmetici a base di acque termali e minerali, che unitamente al contenuto bio e fitostimolinico, costituiscono una fonte preziosa per la biochimica della pelle. La cosmetologia avanzata e le tecniche di preparazione necessitano di elementi e sostanze fortemente bioattive. La complessità delle specialità cosmetiche coincide con la grande varietà di acque da fonti in una possibile, straordinaria sinergia. Ogni acqua ha una fisionomia propria e una peculiare efficacia, che può corrispondere a una specifica efficacia cosmetica. Il termalismo come tradizione italica, nasce nella Roma Imperiale per poi evolversi nel corso dei secoli.
Le “Thermae”
Di concezione romana erano un luogo dove si coltivava il benessere psico-fisico e la socialità-conviviale. Un luogo pubblico dove coltivare e rappresentare la cultura della socialità, del corpo e della psiche. La mistificazione e la pratica dell’edonismo. Le acque benefiche venivano trasportate a Roma per essere offerte a ogni cittadino. Un termalismo diffuso e facilmente fruibile, patrimonio della collettività. Le stazioni termali venivano edificate in luoghi suggestivi ed erano spesso il centro del tessuto urbano dei nuovi insediamenti. Nel Medio Evo e nel Rinascimento, le terme e l’idrologia assumono la fisionomia di pratica terapeutica. Le cure diventano presidio della medicina e le fonti vengono differenziate in base alle caratteristiche e alle azioni terapeutiche. Nel XVIII secolo, con l’affermarsi del metodo sperimentale, il termalismo e l’idrologia assumono una valenza scientifica. L’acqua termale e minerale comincia ad affermarsi come farmaco complesso, irriproducibile artificialmente. La valenza cosmetica delle acque incomincia a essere riconosciuta e i preparati a base delle stesse a essere diffusi. Nel ‘900 le Stazioni termali ritornano a essere luogo di salute e ricreazione come nel periodo Imperiale Romano e il rito del “passare le acque” una vera terapia con valenze medicoscientifiche. Il rito termale diventa anche presidio di bellezza e sinonimo di cultura cosmetica.
Termalismo italiano
Rappresenta, un sistema di valori, un insieme complesso di fenomeni, che sono assimilabili al Made in Italy. Un “way of life” ricco di significazioni, un modello esportabile anche attraverso la cosmetica termale. Un sistema di segni e significati per affermare il valore di di un Brand a livello globale, sinonimo anch’esso di Italian style. Creare una Marca come entità, necessaria per procedere a una consacrazione del sistema termale nella scia del rinomato concetto di Made in Italy. La visione di una prospettiva nuova che, richiama il sistema complesso di valori significanti a cui si riferisce, implica la determinazione di un progetto “Termale Italico” di ampio respiro. Le terme sono strutture narranti complesse che sono in grado di generare immensi “sistemi semiotici” che inglobano la cosmesi termale come elemento di diffusione di quei valori anche al di fuori della stazione termale. Un universo tematico che definisce il tema del termalismo e le sue caratteristiche topiche.
La “marca”
L’idea che la marca sinonimo di termalismo italiano abbia un carattere narrativo, attraverso la cultura sociale e i racconti della tradizione, diviene valore esplicativo fondamentale. La struttura narrativa della marca garantisce il potere significativo ed è determinante nella costruzione del rapporto di fiducia e autorevole riconoscimento da parte del fruitore globale. La narratività intesa come momento esperienziale è quotidiana ritualità come l’atto del prendersi cura. Gianfranco Marrone, ne il Discorso di Marca, afferma che “questa duplicazione della narratività in due dimensioni permette di osservare come i processi affettivi prodotti dalla e nella marca non siano fenomeni estranei alla sua costituzione alla sue eventuali affermazioni, sorta di fattori irrazionali spesso inconsapevoli e incontrollabili che si aggiungono dall’esterno al suo discorso”. L’affermazione del prodotto coincide con la sua valorizzazione soggettiva. Nello stesso Discorso di Marca, Gianfranco Marrone afferma: “La valorizzazione soggettiva dell’oggetto è sempre una valorizzazione sociale, anche quando a compierla è l’individuo che, per quanto ritenga di prendere decisioni ed esprimere gusti personali, è l’esito di una situazione sociale data e di una eredità culturale specifica”. Il Termalismo made in Italy, come marca, guarda alla propria storia, conservando gelosamente il proprio capitale simbolico e facendo leva su di esso, per conservare e trasmettere i propri valori anche attraverso i prodotti cosmetici. Il cosmetico e la sua forma sono abili elementi narranti. Gianfranco Marrone ribadisce che: “La funzione del prodotto e le sue fattezze materiali sono altrettanti effetti di senso che scaturiscono da una preventiva operazione di valorizzazione: esplicita, o nascosta ma sempre e comunque presente”.
Possono rievocare e ristabilire momenti sensibili importanti di cui si vuole rinnovare la sensazione. La strategia e il coinvolgimento, del senso nelle pratiche quotidiane, sono il punto di origine di un programma narrativo che fa dell’esperienza termale un rito continuo. Un sistema si sensazioni e di percezioni che sensibilmente ritornano e si rinnovano. Una rappresentazione rituale quotidiana di gesti e azioni di un rinnovato ben-essere. Una cultura che si amplifica nella rappresentazione della cura quotidiana del corpo e del sistema psichico.
Terme e ritualismi
Le terme e i ritualismi si diffondono e si rinnovano nella propria stanza da bagno, mistificando una nuova dimensione edonistica che rimanda a una certa concezione romana. La cosmesi è il codice rappresentativo in cui dare agli stessi gesti gli stessi valori, alle stesse parole gli stessi significati. L’identità visiva di un cosmetico deve riproporre una certa identità estetica collegata a un insieme coerente di senso. L’insieme percettivo che trasmette è l’esito di un’esperienza diretta che viene riprodotta. La cosmesi è l’elemento di un immaginario complesso che è già stato vissuto o a cui si ambisce. Solo attraverso le sue manifestazioni visive e il contatto diretto nell’uso deve rappresentare il rito di benessere dell’esperienza termale e la forza benefica dell’acqua e dei suoi elementi.
Bibliografia
1. Gianfranco Marrone, Il discorso di Marca, modelli semiotici per il branding, 2007 Roma-Bari, Gius. Laterza & Figli.
di A. Graziani
