È questo il valore complessivo espresso nel 2014 a livello mondiale dal settore dei prodotti per la cura del capello, il cui mercato è salito del 4,7% a cavallo fra il 2013 e l’anno scorso. Il comparto pesa per circa un quarto sul fatturato totale della cosmetica e l’Europa è uno dei panorami trainanti. Euromonitor International ha calcolato che lo scorso anno i prodotti per la cura del capello hanno generato nel mondo un volume d’affari pari a 76,8 miliardi di dollari, segnando un incremento del 4,7%. Sono soprattutto gli shampoo a trainare consumi e vendite dall’alto dei loro 27 miliardi e 747 mila dollari di valore; seguiti dai balsami (16,8 milioni) e dalle tinte coi loro 13 miliardi e 324 mila. Le soluzioni per lo styling si posizionano alla quarta piazza con vendite per 9,13 miliardi di dollari mentre i servizi di acconciatura e trattamento specializzati hanno realizzato nel 2014 un business da 4,622 miliardi. Superano i tre miliardi gli articoli due in uno che integrano shampoo e conditioner in un unico flacone; laddove permanenti e stiranti non hanno superato quota 1,216 miliardi. Ancora più in basso si piazzano i rimedi anti-caduta, con soli 735 milioni e 300 mila dollari statunitensi. Guardando ai tassi di crescita di ciascuna categoria, balzano all’occhio gli exploit del balsamo e delle linee perm & relaxer, che fra il 2013 e il 2014 hanno visto i loro valori progredire del 7,4%, surclassando altri best seller come shampoo e tinte, rispettivamente a +4,7 e a +4,8%. I due in uno hanno venduto il 3,8% in più nel periodo e gli anti-caduta hanno sfiorato il picco del +4%. Sui gradini più bassi di un ipotetico podio si sono invece sistemati i segmenti Salon hair care e styling, ai quali vengono attribuiti passi in avanti del 2 e dell’1,4% rispettivamente. Se questo è lo scenario mondiale, ebbene l’Europa ne è una protagonista importante. Secondo la società sudamericana di consulenza Atlantia Search (le cui stime si basano però su rielaborazioni dei dati di Euromonitor, di Statista e di altre organizzazioni specializzate) era il principale mercato sino all’inizio del decennio. Fra le regioni occidentali e quelle orientali, delle quali Atlantia ha previsto però un rapido boom, il vecchio continente arrivava a totalizzare circa 20 miliardi di dollari di valore. Le stesse fonti hanno recentemente pronosticato che nel 2018 gli acquisti di prodotti e servizi per la cura del capello potranno rappresentare un business da 82 miliardi di dollari circa in tutto il pianeta. Più prudenti invece i calcoli di Market Line, per la quale gli incassi nel 2012 non andavano oltre la soglia del 16 miliardi per un incremento a tassi costanti che, dal 2008 al 2012, era stato dell’1,7%. Per la fine del 2017 l’Europa è attesa a un ulteriore +2,2% e a dare vita a un volume d’affari da quasi 18 miliardi.
Francia: il futuro saluterà l’ingresso di nuovi marchi
Innovazione e ricerca del valore aggiunto sono i driver del mercato in Francia, dove Euromonitor International ha evidenziato la crescente popolarità, nei saloni, dei trattamenti a secco e di quelli basati su olii ed essenze. Allo stesso tempo però la crisi economica ha favorito il fai da te e i produttori competono ora su soluzioni adatte all’utilizzo domestico, semplici da usare ma dalle prestazioni garantite. È considerato probabile l’ingresso sullo scenario di nuove etichette estere con le carte in regola per scalfire la posizione dominante di Gemey Maybelline Garnier Sa e di L’Oréal alle quali gli analisti assegnano una quota paritaria delle vendite (il 21%). Garnier Ultra Doux, Garnier Fructis, Garnier Belle Color sono le line più vendute nella gamma della prima; laddove la seconda può contare sui risultati di Elsève, Elnett, L’Oréal Excellence, Récital, and L’Oréal Studio Line. Terzo incomodo nel 2013, l’anno al quale fanno riferimento le ricerche di Euromonitor, è stato Laboratoires LaScad, capace di conquistarsi un posto al sole con un market share da 12 punti.
Germania: la personalizzazione è la chiave del successo
Analogamente a quanto si è visto per la Francia, anche i consumatori tedeschi, che vivono a ritmi frenetici ma non rinunciano al look, si orientano sempre più spesso verso prodotti di qualità simile a quelli dei coiffeur ma utilizzabili anche a casa. E una fra le tendenze più chiare agli occhi degli esperti è la richiesta di soluzioni quasi su misura che spingono i brand a compiere ulteriori sforzi nelle aree della ricerca e dello sviluppo. Sino a tutto il 2013 la competizione non è parsa particolarmente agguerrita data la posizione di vertice conservata, nell’ambito della cura del capello, da Henkel Ag, capace nel corso tempo di fidelizzare fortemente il suo bacino di clientela. Ha una quota di mercato pari al 30’%, specie grazie ai marchi Schwarzkopf Schauma, Taft e Poly.
Italia: la crisi rasa a zero i consumi
I ricercatori hanno sottolineato il passo indietro fatto registrare a cavallo fra il 2012 e il 2013 dalle vendite del segmento hair care in Italia. A causa delle difficoltà economiche in cui il Paese versa anche i consumi di shampoo e affini si sono contratti scendendo del 2% a 1,149 miliardi di euro. Né sembrerebbe più roseo l’avvenire, visto che sempre Euromonitor International si attendeva per il periodo 2014-2018 una ulteriore rarefazione del business (-1%) verso valori di poco superiori al miliardo. Cambiano i valori e i volumi in gioco ma non muta il volto dei protagonisti dello scenario. Secondo gli osservatori a suddividersi il mercato sono sostanzialmente le due grandi multinazionali L’Oréal, col 41% di L’Oréal Italiana Saipo Spa; e Procter & Gamble Italia Spa, distanziata al 13%.
Regno Unito: cresce l’offerta, si moltiplicano le promesse
Nell’ultimo biennio la competizione si è fatta invece particolarmente serrata nel Regno Unito, dove i produttori cercano di attrarre i clienti con novità di gamma e formulazioni inedite che promettono per il cuoio capelluto risultati pressoché immediati. Gli impegni devono però essere mantenuti, pena la perdita di acquirenti a favore della concorrenza. In contrasto con le statistiche mondiali, in Gran Bretagna dal 2013 stanno perdendo terreno gli articoli due in uno, cui vengono preferiti shampoo e balsami tradizionali. In generale però si prevedono un netto incremento della domanda e l’aumento del tempo che i sudditi di Elisabetta dedicano all’acconciatura. A spartirsi il piatto sono Procter & Gamble Co. con uno share del 25%; e L’Oréal col 21%: uno scenario destinato a restare invariato.
Scandinavia: un bell’ambiente per il capello
Nei Paesi scandinavi è in primo luogo la Svezia ad alimentare la domanda di prodotti organici, eco e biologici e basati su materie prime provenienti dai canali del commercio equo-solidale. Per conseguenza è sulla ricerca di soluzioni a impatto zero e sulla capacità di comunicare le loro strategie green che i produttori stanno gareggiando con l’obiettivo di fidelizzare i consumatori. Quanto invece alla Danimarca, è fra le nazioni in cui la cura del capello ha registrato nel 2013 i progressi più importanti, con un +2% che ha portato il mercato a un valore di 305 milioni di euro, grazie alle vendite di shampoo, balsami e tinte (+3%) che hanno bilanciato il calo di perm e stiranti. Sino al 2018 si prevede un +1% medio annuo verso il picco dei 320 milioni di euro. Oli, coloranti, styling agent e trattamenti nutri-rigeneranti hanno caratterizzato il business del capello in Finlandia, dove l’attenzione all’ambiente è ancora una volta elemento competitivo importante. Le stesse soluzioni hanno spinto le vendite in una Norvegia in cui gli oli come quello di argan, per le donne, e le cerette depilatorie, ma per gli uomini, hanno conquistato rilevanti quote del mercato nel 2013.
Spagna: in attesa della ricrescita
Non diversamente da quel che si è segnalato a proposito dell’Italia, anche in Spagna la recessione ha costretto la clientela a limare i suoi consumi d’area hair care e gli analisti hanno stimato per lo scorso anno, in un report pubblicato a luglio, un decremento delle vendite da tre punti percentuali. D’altra parte una analoga contrazione è visibile nell’intero segmento iberico della cosmesi, già interessato nel suo complesso da un lieve ma significativo calo dei fatturati. Il panorama è vivacizzato dalla competizione fra i soliti noti (L’Oréal e Garnier nella fattispecie) e le private label. Ma un evidente attivismo è stato la chiave delle strategie di Garnier, presente presso i coiffeur con i marchi Garnier, Elive e Kérastase e capace di fare breccia nel mercato della colorazione con la linea Olia. Il gruppo ha inoltre scommesso sulle soluzioni per il trattamento e la rivitalizzazione dei capelli sfibrati ottenendo buoni riscontri di pubblico con la famiglia Garnier Fructis Adios Daños.
Bibliografia
– Euromonitor International: www.euromonitor.com/
– Atlantia Search: http://atlantiasearch.com/
– Market Line: www.marketline.com/ (citato in: www.thegrocer.co.uk/)
di R.Carminati in collaborazione con Euromonitor International
