A tu per tu con il consumatore

1È la relazione personale fra azienda e consumatore la chiave del successo delle vendite dirette, che si costruisce attraverso una comunicazione ampliata a tutti i mezzi, dall’invio del catalogo al video tutorial sul Web, secondo un mix di tradizione e tecnologie digitali valido anche in altri canali. Nel mercato cosmetico italiano, le vendite dirette stanno vivendo una fase di crescita vivace, con andamento superiore rispetto alla media del sell out complessivo dei prodotti di bellezza, che porterà alla fine del 2015 il valore di questo mercato a superare i 550 milioni di euro, secondo le stime di Cosmetica Italia. Prospettive e strategie in questo canale a colloquio con Lucio Carli, amministratore della F.lli Carli di Oneglia e responsabile di Mediterranea, la linea cosmetica, creata nel 1997, di questa storica azienda olearia. Lucio Carli è inoltre consigliere di Cosmetica Italia, in cui guida le attività legate alla digital economy, nonché consigliere di Netcomm, il Consorzio del commercio elettronico italiano.

A quali scelte strategiche delle imprese sono legati ulteriori miglioramenti nei canali di vendita diretta?
Tra i canali diretti, la tipologia di vendita a cui F.lli Carli è da sempre legata è quella fondata sul mix catalogo/telefono/Web, che si basa sulla capacità di creare da un lato un’offerta accattivante per la consumatrice, dall’altro di gestire una relazione one-to-one tra azienda e cliente: saper coinvolgere la consumatrice e aver studiato un catalogo di prodotti unici per lei sono elementi particolarmente apprezzati soprattutto nelle congiunture difficili, gli aspetti vincenti per questo canale. Tutti gli strumenti di CRM (Customer Relationship Management) devono essere attivati per costruire il rapporto con la consumatrice e darle soddisfazione. In particolare, è cruciale comunicare l’innovazione, non solo per promuovere i nuovi lanci ma anche per rendere più stretta la relazione, perché il cliente apprezza l’aggiornamento costante. Anche il contatto telefonico, quando ben fatto e organizzato in modo da non arrecare disturbo, arricchisce il consumatore e costituisce un servizio gradito. La qualità delle informazioni deve essere curata: una comunicazione incompleta o improvvisata sarebbe un vero danno per l’azienda.

Mediterranea ha avuto nel tempo una forte espansione di linea: quali sono i driver che stanno guidando questo sviluppo?
Rispetto agli otto prodotti che costituivano la linea all’origine, fortemente caratterizzati per la presenza dell’olio di oliva, oggi puntiamo a una caratterizzazione per l’innovazione e l’efficacia cosmetica, in particolare nei prodotti di trattamento viso, che costituiscono la categoria con i maggiori volumi di vendita, che sviluppiamo internamente insieme ai trattamenti corpo. Abbiamo tuttavia ampliato l’offerta a coprire tutte le categorie cosmetiche, attivando importanti collaborazioni: con Diego Dalla Palma e con il make-up artist Mario De Luigi per l’area make-up, con Framesi per il tricologico; inoltre l’offerta si allarga anche ai profumi e agli integratori. In questo canale la completezza e la profondità dell’assortimento è un elemento chiave per conquistare la consumatrice, che è attratta dalla varietà. Inoltre serve l’informazione: se per il prodotto alimentare viene naturale che il consumatore acquisti per «fare un assaggio», per il cosmetico è diverso, bisogna raccontare il prodotto.

Come soddisfate queste esigenze?
Il catalogo deve saper creare nel cliente la voglia di sfogliarlo e, poi, l’aspettativa sul prodotto. In modo analogo, la telefonata deve coinvolgere il cliente su valori e contenuti. In più oggi c’è il Web, che permette di offrire un’informazione commisurata alla richiesta di approfondimento di chi naviga, dall’elenco degli ingredienti fino al video-tutorial. Qui si inserisce il mondo social e il lavoro di supporto al prodotto fatto con le blogger. Tanti aspetti del prodotto vanno raccontati: attivi, texture, innovazione: devi far respirare in anticipo quel profumo che la cliente sentirà aprendo il barattolo del prodotto che, ovviamente, dovrà poi essere all’altezza.

Lucio Carli
Lucio Carli

Il brand Mediterranea si connota in modo indipendente rispetto a F.lli Carli…
Sì, per quanto affondi le sue radici in una tradizione saponiera che appartiene all’azienda fin dagli anni ‘20 del secolo scorso, l’evoluzione della linea ha voluto puntare sui driver cosmetici più attuali. Diversamente dall’alimento, il cosmetico richiede di focalizzarsi sulla donna-consumatrice e sui suoi bisogni più profondi. La cliente che acquistava l’olio o le conserve non era scontato che acquistasse il cosmetico. Abbiamo fatto quindi un forte lavoro per l’affermazione della marca, per costruire un rapporto di confidenza e di fiducia. Inoltre, al cosmetico è sempre legato un elemento di sogno, un’esigenza di ritagliarsi un momento «tutto per sé» di cura personale. Per questo la connotazione deve essere indipendente, per non riportare la donna che sta vivendo un momento di relax con Mediterranea al mondo della cucina, delle occupazioni domestiche e delle preoccupazioni familiari che da cui cercava di evadere.

Eppure si vede nel mondo cosmetico un collegamento con il cibo, che sembra riscuotere una certa fortuna.
La consumatrice vuole qualcosa che la ispiri e, al contempo, che le risolva il problema. Questo vale in particolare nel campo del trattamento, in cui è importante una connotazione di efficacia, di ingrediente attivo, di risultato.  Quello dell’alimentazione è un mondo in cui si aprono spazi che possono essere anche interessanti. Mediterranea ha creato per esempio un cofanetto di oli da massaggio con ingredienti scelti tra prodotti tipici regionali: lavanda e olio di oliva dalla Liguria, resveratrolo da uve di Toscana, olio di mandorle dolci dalla Sicilia. Si tratta però di nicchie, il cui successo è legato a sensibilità particolari se non a mode momentanee. Il mondo cosmetico, d’altra parte, si caratterizza oggi per un ciclo di vita dei prodotti rapidissimo. La fedeltà al prodotto che si aveva in passato non esiste più, i consumatori vogliono sempre qualcosa di nuovo che le aziende si sentono chiamate a dare. Meglio se però questa innovazione è costruita nell’ambito di riferimenti sicuri, come la marca, e con risultati percepibili.

DIGITALE: NON È SOLO E-COMMERCE
Come Consigliere di Cosmetica Italia e di Netcomm, Lucio Carli ha promosso un accordo fra le due associazioni, per sviluppare fra le aziende l’uso degli strumenti del commercio e della comunicazione digitali. «Digitale non significa solo e-commerce –sottolinea Carli. -Qualsiasi sia il canale di riferimento, tutti hanno bisogno di una comunicazione digitale. Il lavoro sulla digital economy che stiamo svolgendo in Cosmetica Italia, in stretta collaborazione con il Centro Studi, è orientato a individuare gli strumenti digitali più interessanti perché le aziende di ciascun gruppo merceologico possano affrontare la propria presenza sul Web. Questo non significa necessariamente vendere, quindi avere riscontri immediati di fatturato. Significa invece raggiungere, prendere contatto, entrare in relazione con il proprio pubblico di riferimento, un aspetto che non potrà essere trascurato per rimanere efficacemente sul mercato». Il Web è anche, e soprattutto, l’universo social, una realtà che dopo il ‘big bang’ di Facebook si evolve di giorno in giorno. «Twitter, Pinterest, Instagram e molte altre piattaforme social si stanno affermando –prosegue Carli; -per le nuove generazioni i video sono mezzi di comune utilizzo. Ogni azienda dovrà esplorare questo mondo e capire, in base al proprio consumatore di riferimento, quali sono i mezzi digitali su cui essere presenti e come utilizzarli per potenziare la propria immagine e per dare supporto al proprio canale di vendita». La presenza sul web, infine, è uno strumento fondamentale anche per consolidare la propria visibilità sui mercati esteri. «Come per altre forme di comunicazione, anche con la comunicazione online è necessario individuare il proprio target e delineare, di conseguenza, una chiara strategia di comunicazione in relazione al brand e ai mercati che si intende presidiare. Se la scelta ricade sull’e-commerce la strategia dovrà comprendere anche l’organizzazione della struttura più opportuna per servire efficacemente i clienti, dalla logistica alla gestione delle spedizioni e dei pagamenti, tutti aspetti –conclude Carli -per i quali le aziende cosmetiche potranno avvalersi dei servizi di consulenza di Cosmetica Italia e di Netcomm».

di E. Perani