I consumatori sono sempre più rappresentati come esigenti in materia di trasparenza dei brand, con il 75% che la considera importante e due terzi disposti a prediligere marchi che la privilegiano.
La trasparenza del brand è stata ampiamente definita come divulgazione volontaria di informazioni rilevanti in modo chiaro e accessibile.
È collegata a vantaggi quali una maggiore autenticità e una riduzione dello scetticismo da parte degli acquirenti. Sebbene le motivazioni che spingono i marchi alla trasparenza abbiano ricevuto attenzione, si sa relativamente poco sul perché i consumatori a volte la cercano, altre la ignorano.
Informare sulla trasparenza: lo studio
Il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Business Research, esplora le modalità con cui i consumatori elaborano e interagiscono con le informazioni sulla trasparenza dei brand.
Nello specifico, basandosi su ventitré interviste approfondite, la ricerca fornisce quattro contributi chiave. In primo luogo, individua tre approcci distinti all’elaborazione delle informazioni sulla trasparenza del marchio (attivo, passivo e dormiente).
In secondo, integrando la Teoria dell’Autodeterminazione (SDT) e il Modello della Probabilità di Elaborazione (ELM), rivela come cinque stati motivazionali spiegano perché i consumatori interagiscono con la trasparenza del marchio e adottano diversi approcci di elaborazione.
Identifica poi due fattori cardine che ne sottolineano il ruolo cruciale: il rischio nel processo decisionale e la rilevanza personale. Da ultimo, dimostra che gli approcci di elaborazione sono dinamici piuttosto che statici, con i clienti che passano da un orientamento all’altro in base a cambiamenti nelle motivazioni e alla congruenza delle informazioni.
Percepire la trasparenza: opportunità e sfide future
I dati raccolti forniscono un quadro completo per comprendere le modalità e le motivazioni che spingono i consumatori ad interagire in modo diverso con le informazioni sulla trasparenza del marchio. La trasparenza diventa essenziale in due condizioni: rischio nel processo decisionale e rilevanza personale. I risultati, supportati dal Modello della Probabilità di Elaborazione (ELM) e dalla Teoria dell’Autodeterminazione (SDT), rivelano un sistema dinamico e iterativo di formazione della percezione della trasparenza dei brand.
Quest’ultima viene formata attraverso diversi punti di contatto, tra cui il sito web ufficiale, i social media, le interazioni con i prodotti, l’assistenza clienti, le e-mail, fonti esterne (ad esempio, i media), valutatori terzi e fonti social. Considerate le esigenze informative diverse, condurre ricerche di mercato può aiutare i manager a chiarire quali convinzioni e associazioni con il marchio si ripercuotono sulla percezione della trasparenza.
Poiché i consumatori tendono a modificare la propria interpretazione di trasparenza del brand in funzione del mutare delle motivazioni e dell’incongruenza delle informazioni, i manager potrebbero ricorrere a forme di motivazione estrinseche per comunicare e incoraggiare il pubblico ad un’elaborazione più attiva. Fare presenti i vantaggi della trasparenza ai consumatori può aumentarne la rilevanza personale e consentire l’attuazione di scelte consapevoli.
La ricerca futura potrebbe valutare le variazioni tra gruppi, confrontando il modo in cui differenti contesti normativi, in particolare quelli con diversi livelli di stabilità, impattano sul grado di attivazione degli acquirenti nell’elaborazione delle informazioni sulla trasparenza del marchio.
È inoltre auspicabile che siano presi in esame metodi quantitativi con campioni più ampi per chiarire ulteriormente il ruolo del costrutto in questione nella società e fornire una maggiore comprensione dei tre stati (attivo, passivo e dormiente) per risultati più conclusivi.
Da ultimo, anche indagare la connessione tra trasparenza del brand e altri concetti, come l’autenticità del marchio e lo scetticismo dei consumatori, potrebbe fare la differenza.
Kate Sansome, Jodie Conduit, Dean Wilkie, Consumers demand transparency… but do they actually engage? Exploring motives and interactions with brand transparency information, Journal of Business Research, Volume 194, 2025, 115386, ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115386.
