Ilaria Borgna

L’export cosmetico italiano crescerà entro il 2016 dell’11,5%, secondo le previsioni del Centro Studi di Cosmetica Italia, un risultato significativo anche in rapporto all’incremento visto nel 2015, pari al 14,3%. Ci sono spazi di miglioramento? Lo abbiamo chiesto a Giuseppe Schirone di Prometeia, che ha realizzato uno studio per Cosmetica Italia. «L’incremento pari al 14,3% dell’export 2015, che consente all’Italia di consolidare il quinto posto nel ranking mondiale delle esportazioni di cosmesi è un dato molto positivo. Le performance della cosmetica sono peraltro di molto superiori al +2,7% registrato complessivamente dalle esportazioni del Made in Italy per la persona. Questo risultato va confrontato, tuttavia, con l’andamento del commercio mondiale di cosmetici nel 2015, cresciuto del 13%. La performance dell’export cosmetico italiano è stata quindi solo leggermente superiore alla media del mercato. Ci sono inoltre mercati prospetticamente molto dinamici in termini di import di cosmetici, dove la crescita tendenziale del nostro export – prevista dai modelli econometrici – potrebbe essere significativamente inferiore al potenziale. Per esempio, per Cina, Hong Kong, Sud Korea, Singapore e Giappone è prevista una forte crescita delle importazioni cosmetiche entro il 2018: si tratta di piazze di notevoli dimensioni in cui il prodotto italiano ha ampie possibilità di crescita; ma anche negli Stati Uniti, già ben presidiati dalle aziende cosmetiche italiane, ci sono opportunità potenziali che vanno al di là di quelle che le aziende italiane stanno effettivamente cogliendo. Discorsi analoghi si possono estendere anche in mercati più piccoli e «vicini», come Marocco ed Egitto».
Prometeia ha quantificato tutte queste opportunità in circa 170 milioni di euro di extra-export (corrispondenti al 4,5% del fatturato estero del 2015), in aggiunta ai circa 480 già previsti in termini di crescita tendenziale delle vendite estere di cosmetici italiani all’orizzonte 2018, precisa Schirone. «In sintesi –prosegue l’esperto, -riuscire a ‘tenere il ritmò della crescita attesa sui mercati più dinamici consentirebbe di fare un ulteriore passo avanti sul fronte dell’internazionalizzazione, raggiungendo un sostanziale equilibrio fra vendite domestiche e vendite estere e riducendo ulteriormente il gap di propensione all’export che ancora separa la cosmesi dal sistema moda Made in Italy (dove il rapporto export/fatturato è del 60%)».

Le importazioni di cosmetici sono in aumento in tutte le macroaree del mondo, ma ovunque aumenta la quota di importazioni intra-regione: opportunità o difficoltà per i player italiani?
Le importazioni risulteranno ovunque in crescita nel triennio 2017-2019 –conferma Schiorne, -anche se non con le dinamiche booming del 2015 (+13%). Questo fenomeno difficilmente si replicherà, la crescita dell’import mondiale mediamente sarà del 6-7%, trainata dall’Asia (+9-11,7%). Nel 2015, oltre il 60% delle importazioni in Asia erano da altri paesi asiatici: quello dei commerci intra-area è un trend in aumento in tutto il mondo: i luoghi di produzione si avvicinano a quelli di commercializzazione. Chi può investe nel creare stabilimenti produttivi prossimi ai mercati di interesse. Questo tipo di internazionalizzazione richiede, oltre ai capitali, risorse umane e modelli di governance a cui molte aziende italiane faticano ad adeguarsi». In realtà il settore cosmetico italiano può contare su molte ottime carte da giocare. «Dal punto di vista della capacità finanziaria –osserva Schirone considerando per performance del settore cosmetico analizzate dall’indagine di Prometeia, -le aziende sono poco indebitate, con un indicatore di leverage che è la metà della media del manifatturiero, quindi una possibilità di accesso a capitali di terzi che è notevolissima; in più dispone anche di capitali propri, considerando che ha una capacità di autofinanziamento di 2,7 volte superiore alla media del comparto del Made in Italy per la persona. In definitiva, come già abbiamo osservato negli scorsi anni, il settore cosmetico continua a essere padrone del proprio futuro, una caratteristica che pochi comparti del Made in Italy, e più in generale del manifatturiero, possono vantare.

di E. Perani

Il settore cosmetico sta affrontando le sfide di un mercato che cambia, in cui il protagonista è un consumatore consapevole di ciò che vuole dai prodotti, capace di cercare informazioni, attivo nel frequentare canali distributivi diversi, siano essi reali o virtuali, in risposta a differenti esigenze. A questo consumatore si orientano le nuove figure professionali che si stanno sviluppando nel settore cosmetico e nella sua filiera. Lo afferma il Beauty Report 2016 realizzato da Ermeneia e Cosmetica Italia, in un approfondimento dedicato ai mestieri della cosmetica. È la particolarità della filiera cosmetica il presupposto su cui si basa questa evoluzione. «La dinamica della filiera cosmetica ha caratteristiche tutte sue proprie –osserva Nadio Delai, presidente di Ermeneia: -essa infatti si presenta come lunga e contemporaneamente coesa al suo interno, con relazioni molto strette non solo a monte della produzione ma anche a valle, con la distribuzione. Questa filiera risulta strutturalmente e coerentemente sintonica con il cliente finale. Tale sintonia si alimenta di un flusso informativo continuo che sale dal cliente verso l’industria e discende dall’industria verso il cliente grazie alla mediazione del retailer o del professionista (acconciatore, estetista)».

Professioni digitali
Questo orientamento, da un lato, sta sviluppato la professionalità delle figure intermedie di vendita verso figure di consulenti su diversi aspetti del punto vendita. Dall’altro sta portando l’attenzione delle aziende sull’universo del digitale, ampiamente e variamente frequentato dal consumatore e per questo diventato il terreno su cui intercettare esigenze, tendenze e domanda. «Gli imprenditori della cosmetica, ascoltati sul piano dei nuovi mestieri del settore –riporta Delai, -collocano al primo posto, e senza esitazione, l’interesse per le figure professionali in grado di muoversi nell’ambito del digitale declinato in chiave di comunicazione, di relazione col consumatore e di e-commerce. Si tratta di social media manager, persone con capacità di gestire tutti gli strumenti digitali oggi a disposizione: non solo e-commerce quindi ma soprattutto gestione pro-attiva nei confronti di tutti i social network esistenti (si tenga presente l’importanza crescente di Instagram e di YouTube che per la cosmetica già giocano un ruolo rilevante). Si inizia a capire, inoltre, l’importanza di monitorare l’effetto della propria presenza sul Web e non solo di interagire con il pubblico attraverso queste applicazioni. Non mancano poi le aziende che già hanno assunto o intendono assumere figure professionali in grado di gestire attivamente appositi blog. Nelle aziende più consistenti fa capolino anche il digital PR che ha bisogno di figure preparate e dedicate e sempre con l’occhio e l’orecchio puntati sul consumatore».

Commercio sempre più online
Per quanto riguarda l’e-commerce, la ritrosia iniziale delle aziende, mossa soprattutto dal timore di entrare in concorrenza con il proprio canale di riferimento, è in corso di superamento. «Anche perché il consumatore ha imparato a spostarsi con abilità tra canali di vendita reali e virtuali –sottolinea Delai -e diventa sempre più normale entrare in un negozio per provare un certo tipo di cosmetico e quindi navigare sul Web per trovare il prodotto specifico ai prezzi migliori. Insomma bisogna fare i conti non solo con la trasformazione dei consumatori esistenti ma anche con i millennials che rappresentano la generazione attuale e futura dei consumatori. L’offerta complessiva della filiera cosmetica deve imparare a mantenere attive tutte le possibilità di contatto con i consumatori, senza esclusione di strumenti: siano essi rappresentati da conversazioni via Web, da pubblicità, da negozi veri o da negozi virtuali».

Percorsi formativi
Cosa si chiede all’Università? «Considerato il numero elevato di addetti laureati già presenti all’interno dell’industria della bellezza, l’università dovrebbe conoscere (e far conoscere) molto di più le caratteristiche di questo settore come pure le figure professionali che risultano necessarie –risponde il presidente di Ermeneia. -I profili non sono più solo quelli formalizzati classicamente all’interno delle grandi organizzazioni multinazionali della cosmetica. Infatti oggi si coglie l’esigenza di figure più dinamiche e multitasking, adatte a esercitare funzioni più flessibili, proprie delle moltissime imprese di medie, piccole e piccolissime dimensioni della cosmetica. Ma questo vale anche per il mondo della distribuzione che, insieme a quello dell’industria, abita la lunga e articolata filiera di questo settore. Si è davanti a un mondo in cui c’è bisogno di cultura scientifica e di cultura di marketing, di capacità organizzativa e di comprensione delle relazioni interpersonali, di sensibilità verso il consumatore e di abilità legate al mondo del Web». Molti studenti universitari non considerano particolarmente interessanti le imprese cosmetiche rispetto al proprio futuro lavorativo: lo ha evidenziato un’indagine svolta da Cosmetica Italia in collaborazione con l’Università IULM di Milano e con Ermeneia. «Non ne percepiscono le opportunità professionali –commenta Delai. -E questo mentre, al contrario, le possibilità di lavoro risultano estremamente interessanti sia in termini occupazionali sia in termini di qualità dei profili richiesti».

Un nuovo modo di concepire il lavoro
Lo stesso studio ha indagato propensioni e aspettative dei giovani verso il lavoro. «Il modo di concepire il lavoro cambia e l’industria deve cambiare di conseguenza le relazioni con i propri addetti –considera Nadio Delai. -La giovanissima generazione, che si affaccia oggi al mondo del lavoro, risulta particolarmente attenta alla qualità delle mansioni e ai rapporti con i colleghi. Desidera una vita lavorativa che non penalizzi troppo la vita privata – famiglia, interessi, tempo libero – ed ha una maggiore sensibilità verso la sostenibilità ambientale e verso l’etica applicata anche al business. E vuole ritrovare questi aspetti anche nella vita aziendale: insomma il salario, la carriera, il prestigio hanno ancora la loro importanza, ma non rappresentano i soli aspetti a cui i giovanissimi fanno attenzione: la qualità della vita personale oltre che quella del lavoro giocano insieme una parte di primo piano nelle scelte professionali, unitamente alla declinazione in concreto dei principi etici in chiave aziendale. Si tratta di una tendenza che gli imprenditori hanno cominciato a rilevare con l’ingresso proprio dei millennials e si farà sempre più evidente nel corso del tempo».

di E. Perani