Ilaria Borgna

Nel 2015 il mercato dei cosmetici per il trucco ha avuto un andamento positivo nella maggior parte delle regioni-chiave dell’Europa Occidentale, ma allo stesso tempo ha segnato il passo negli Stati Uniti dove più d’una categoria di prodotto ha registrato cali vistosi. Cresce, in Italia, il mass market. Lo scorso anno e a cavallo fra il 2014 e il 2015 sono stati soprattutto i Paesi dell’Europa Occidentale a trainare il business dei cosmetici per il trucco, sia perché hanno continuato a esprimere valori economici importanti sia perché la richiesta di prodotti specifici è cresciuta ancora. Certo, come si avrà modo di vedere in seguito, alcune regioni hanno subito dei rallentamenti non trascurabili, ma nel complesso le vendite di make-up e articoli per la cura delle labbra e delle unghie nel vecchio continente hanno assistito a un miglioramento generalizzato dei fatturati. Al contrario, sulla sponda opposta dell’Atlantico gli Stati Uniti hanno sofferto una diminuzione della domanda resasi particolarmente evidente nell’ambito degli smalti e delle soluzioni per la manicure. A livello mondiale la cosmesi per il trucco ha generato nel 2015 un volume d’affari da ben 58,1 miliardi di dollari americani grazie per lo più alla prestazione dei prodotti per il viso coi loro 21,1 miliardi. Le vendite di trucchi per gli occhi hanno totalizzato 15,9 miliardi e quelle di cosmetici per le labbra hanno sfiorato quota 14 miliardi, contro i 7,2 miliardi realizzati nel campo della cura delle unghie. Nell’Ovest europeo il mercato totale è valso l’anno scorso 13,2 miliardi di dollari, a fronte dei 12,4 miliardi del Nord America. Ma ancor più degno di nota è il fatto che tutte le principali classi merceologiche hanno fatto registrare dei passi in avanti, ancorché modesti. Dal +1,5% del make-up per gli occhi al 2,4 di quello per il viso, passando per il +0,9% di rossetti & co. e il +1,7 di ambito onicologico. Di tutt’altro tenore le statistiche relative agli USA, dove quest’ultima categoria ha perso nel volgere di un anno il 6,2% dei suoi valori e dove la cura del viso ha assistito a una flessione delle consegne pari allo 0,1%. Nel complesso i cosmetici per trucco hanno messo a segno un incremento dello 0,4% (a fronte del +1,7 calcolato in Europa) e hanno salutato l’incremento del venduto da parte dei prodotti per la cura delle labbra (+3,3%) e per la bellezza degli occhi (+1,2%).

Italia: buone prospettive per profumerie e catene specializzate
Gli analisti di Euromonitor International hanno assegnato al nostro Paese un probabile tasso di crescita a prezzi costanti pari all’1% nel periodo compreso fra il 2014 e il 2019 grazie soprattutto al buon comportamento del make-up per gli occhi e al successo del mass market a scapito delle fasce d’offerta più alte. Un fenomeno, questo, trainato dalla popolarità di catene come Kiko, alle quali secondo gli osservatori la clientela si rivolge nella certezza di potervi trovare confezioni di tendenza ma a costi accessibili. Anche il canale delle profumerie, habitat naturale delle etichette Premium, è però atteso da una performance di assoluto rispetto. Il 2014, stando alle stime pubblicate alla metà dello scorso anno, è stato caratterizzato dall’ingresso nell’arena dei cosmetici per il trucco di un marchio forte come Gucci, con una linea prodotta da Procter & Gamble e in grado di affiancare agli accessori un portfolio completo di prodotti per il volto, unghie e labbra, gli occhi, per competere con rivali del calibro di Tom Ford e Dolce & Gabbana. Protagonisti del 2014 dei trucchi sono stati L’Oréal Paris con uno share del 12%; Kiko (11%) e Max Factor, della galassia Procter & Gamble. La prima ha fondato e avviato in Italia il suo Centro di eccellenza di riferimento per l’intera Europa, a Settimo Torinese, dove ha sede uno fra i più grandi stabilimenti produttivi su scala internazionale.

Multi-funzionalità alla francese
Il benessere fisico e la salute in generale sono stati i driver del mercato dei cosmetici per il trucco in Francia nel 2014, e le preferenze dei clienti si sono indirizzate in maggiore misura a soluzioni multi-funzione, in grado di coniugare queste due esigenze con quella della bellezza a 360 gradi. Così, a conquistare quote del mercato sono stati i prodotti basati su ingredienti capaci di assicurare anche benefici chiari per la cura della pelle. Nell’ambito dei rossetti si sono affermate le linee dotate di proprietà idratanti e fra le creme hanno avuto i migliori risultati quelle dei tipi BB, CC e DD. Tanto queste ultime quanto gli idratanti per le labbra sono attesi nel breve-medio periodo a exploit ulteriori, a danno per esempio dei rossetti di forma tradizionale. Fra i produttori non si interrompe, a detta di Euromonitor International, il predominio di Gemey Maybelline Garnier, L’Oréal e Yves Rocher, cui le statistiche attribuiscono un peso rispettivo del 18, dell’11 e dell’8%. Le loro fortune sono determinate dalla forte spinta innovativa che ne contrassegna le attività, ma anche alle strategie commerciali che le vedono presidiare una molteplicità di canali distributivi. Con Gemey Maybelline a trar vantaggio, nel dettaglio, dalla massiccia presenza in ipermercati come Carrefour.

In Germania i social network danno impulso alle vendite
Più edonista e meglio disposto a curare l’apparenza e l’aspetto esteriore. È questo l’identikit del consumatore tedesco di cosmetici per il trucco, un settore industriale che beneficia del desiderio dei clienti, specie le giovani donne, di impreziosire con un look perfetto i loro profili sui social network. Al desiderio di apparire si aggiunge però in Germania, nell’opinione di Euromonitor International, la ricerca di formule dall’effetto nutritivo e protettivo, adatte in primo luogo alle esigenze delle pelli più sensibili e delicate. Questa, secondo gli osservatori, è una fra le ragioni del perdurante successo di L’Oréal, che non arretra dal suo posizionamento da protagonista in virtù di una gamma di make-up completa e di un’offerta in grado di soddisfare i clienti sia in ambito mass market sia nella fascia più alta. Capofila del suo portfolio, in Germania, sono state le etichette di Maybelline e di L’Oréal Paris nel low end; di Lancôme in territorio Premium, con vendite per 49 milioni di euro nel 2014.

Spagna: la lenta uscita dalla crisi incide sui consumi
Anche se su un arco di tempo più lungo si ritiene che i consumi locali di cosmetici per il trucco possano riprendere quota, il 2014 al quale fanno riferimento le analisi redatte da Euromonitor la scorsa estate ha portato in dote alla Spagna del make-up una flessione delle vendite da 2 punti circa. Dallo scivolone sembrano essersi salvati solamente i prodotti per le labbra, che hanno anzi assistito a un incremento delle vendite a valore del 3%, in contrasto con quanto visto fra gli articoli per il viso, le mani, gli occhi. A fronte di un simile scenario non è difficile immaginare che a guadagnare qualche posizione sul mercato siano state le produzioni private label o più in generale i marchi nati allo scopo di incontrare i desiderata delle fasce più basse della domanda. Con la clientela a caccia di offerte speciali e proposte a basso costo, anche ipotizzando per l’avvenire un miglioramento, per quanto lieve, delle vendite, è difficile immaginare un incremento del volume d’affari complessivo.

Molto trucco, siamo inglesi
La nazione europea dove i cosmetici per il trucco hanno registrato nel 2014 le performance migliori è stata con tutta probabilità la Gran Bretagna. Nel Regno, atteso a concludere il 2015 con un +1% di vendite di make-up per proseguire il trend ascendente sino al 2019 grazie all’introduzione di nuove linee e soluzioni innovative, tutte le classi merceologiche di settore hanno viaggiato in positivo. Sono cresciuti rispettivamente del 4, del 9 e del 5% i valori espressi dai cosmetici per gli occhi, il viso e le labbra, grazie anche, analogamente a quanto visto in Germania, alla voglia di apparire al meglio della forma sulle reti sociali e negli immancabili selfie. L’Oréal, Estée Lauder e Boots sono state le dominatrici di un mercato peraltro molto consolidato e maturo del quale hanno conquistato, nell’ordine, il 16, il 15 e il 14%. Ma delle magnifiche tre a squadernare le prestazioni migliori è stata Estée Lauder, le cui vendite sono aumentate del 3% grazie al buon andamento delle famiglie Bobbi Brown, Estée Lauder e Mac and Clinique. Importanti per il suo successo, secondo Euromonitor, sono stati i buoni riscontri ottenuti presso il pubblico di Internet, che fra online tutorial e blog ha premiato la qualità della proposta e la capacità di adattarsi a una varietà di pelli. Decisivo per attrarre i giovani anche l’arruolamento come testimonial della modella Kendall Jenner.

Mentre gli Stati Uniti perdono smalto
Secondo Euromonitor International è stata la caduta delle vendite di smalti per le unghie a determinare nel 2014 la crisi del mercato dei cosmetici per il trucco negli Stati Uniti. Dopo il boom del 2012, quando gli acquisti crebbero del 29%, l’anno successivo si assistette a una flessione dell’1%, fattasi persino più acuta (-8%) nel 2014. Non è solo un segno della minore passione per le unghie curate e adorne, quanto pure il sintomo di come, spinti da una migliore disponibilità economica, i consumatori a stelle e strisce stiano abbandonando il fai da te per tornare ad affollare i saloni di bellezza specializzati. Rispetto al 2013 la categoria dei cosmetici per il trucco è sì cresciuta, nel suo complesso, dell’1%, ma ha rallentato vistosamente nel confronto con il +4% a tassi di cambio costanti archiviato fra 2012 e 1013, appunto. Per il futuro si prevede un incremento dei valori dell’1% al massimo, trainato dalla buona salute di player come L’Oréal. Ma qualche timore viene dalla moda del look al naturale, senza trucchi, lanciata da star quali Jennifer Aniston.

Make- up in ITALIA
Il mercato dei cosmetici per il trucco è atteso a una crescita dell’1% a tassi costanti sino alla fine di questo decennio, con la prevalenza delle soluzioni di massa rispetto a quelle Premium.

In GRAN BRETAGNA
Nel 2014 sono aumentati rispettivamente del 4, del 9 e del 5% i valori dei cosmetici per occhi, viso e labbra. Per il make-up si prevede una crescita dell’1% sino al 2019.

Bibliografia
– Euromonitor International (www.euromonitor.com)

di R. Carminati in collaborazione con Euromonitor International