Un’analisi identifica tre leve che i rivenditori dovrebbero sfruttare per progettare esperienze d’acquisto piacevoli nei negozi del futuro
L’evoluzione delle esigenze e delle aspettative dei consumatori presenta sfide e opportunità per i negozi fisici in ambito cosmetico. Per emergere in un ambiente sempre più competitivo, bilanciando al tempo stesso i desideri nuovi e divergenti dei potenziali acquirenti, creare all’interno del punto vendita esperienze accattivanti, che non possano essere replicate online, può fare la differenza.
Lo studio
I fattori che contribuiscono a rendere godibili le compere in negozio sono molteplici.
Basandosi sulle competenze che differenziano i negozi fisici dalle loro controparti digitali, nonché sull’evoluzione delle aspettative dei consumatori, il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Retailing, identifica tre leve che i manager dovrebbero sfruttare per progettare esperienze d’acquisto piacevoli nei negozi del futuro.
In primo luogo, l’indagine evidenzia che i rivenditori potrebbero aumentare l’attenzione sugli elementi sensoriali (ad esempio, immagini, profumi, suoni, sensazioni tattili, gusto) e utilizzarli per creare esperienze gradevoli e multisensoriali all’interno del punto vendita. In secondo luogo, sottolinea il fatto che dovrebbero considerare l’idea di abbandonare l’attuale approccio unico all’atmosfera, a favore di ambienti personalizzati e personalizzabili, per soddisfare i gusti dei singoli clienti.
Infine, si sofferma sulla possibilità di rivalutare le responsabilità dei dipendenti, creare spazio per le interazioni cliente-cliente e ospitare eventi in negozio per offrire livelli ottimali di comunicazione interpersonale.
Dopo aver proposto esempi di mercato per fornire una prova iniziale di ciascuna leva, il paper discute i fattori individuali che ne moderano gli effetti sull’esperienza in negozio e si conclude con l’identificazione delle future opportunità di ricerca.
Le conclusioni
Il modello proposto nello studio soprariportato si fonda sulla letteratura ad oggi disponibile e su esempi di mercato. Nonostante sia auspicabile una verifica empirica, presumibilmente le tre leve descritte daranno forma ai negozi del futuro e, soprattutto, favoriranno esperienze d’acquisto piacevoli, che motiveranno i consumatori a visitare i negozi fisici.
Anche un’atmosfera più personalizzata potrà generalmente avere un impatto positivo in tal senso. Sono, tuttavia, necessarie ulteriori ricerche per comprendere come la personalizzazione possa influenzare i risultati comportamentali dei potenziali clienti. Esaminare l’esistenza o meno di contesti in cui la personalizzazione può non essere vantaggiosa potrebbe dunque rivelarsi utile.
Da ultimo, dati i recenti progressi tecnologici, è fondamentale discutere anche benefici e conseguenze delle esperienze sensoriali mediate dalla tecnologia.
Courtney Szocs, Yeseul Kim, Mikyoung Lim, Christian Arroyo Mera, Dipayan Biswas; The store of the future: Engaging customers through sensory elements, personalized atmospherics, and interpersonal interaction; Journal of Retailing, Volume 99, Issue 4, 2023, Pages 605-620, ISSN 0022-4359, https://doi.org/10.1016/j.jretai.2023.11.005
