Da letteratura i cosmetici naturali sono definiti come “materiali lavorati naturalmente, privi di coloranti, additivi o ingredienti artificiali o sintetici”.
La categoria dei cosmetici naturali è vasta e comprende gel o mousse per lo styling dei capelli, fragranze, prodotti make-up e skincare.
Ricerche scientifiche suggeriscono che le percezioni e gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei cosmetici naturali possono variare in funzione delle diverse tipologie di prodotto.
Indagarli come categoria ampia potrebbe, pertanto, non consentire di cogliere importanti differenze nelle intenzioni d’acquisto. Per di più, i principali modelli concettuali utilizzati si basano in genere su un paradigma stimolo-risposta, che presuppone che il processo decisionale risenta di alcuni elementi critici interni al cliente.
Stimoli interni e processi decisionali: lo studio
Il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Cleaner Production, prende in esame il mercato italiano dei cosmetici naturali, con particolare attenzione ai fattori che influenzano le intenzioni d’acquisto dei consumatori e le interazioni nel modellarne il comportamento.
Nello specifico, lo studio cerca di chiarire se le preoccupazioni per l’ambiente e la salute rappresentino un incentivo a comprare uno specifico cosmetico naturale e se i fattori interni, come atteggiamenti e percezioni, possano mediare la relazione tra stimoli e risposta finale.
Per una comprensione più completa dei processi decisionali, viene impiegato il paradigma Stimulus-Organism-Response (SOR), unito alla Dual-Factor Theory (DFT) e alla Innovation Resistance Theory (IRT).
Secondo il modello Stimulus-Organism-Response (SOR) basato sull’approccio neo-comportamentale, la propensione all’acquisto può essere spiegata dagli effetti degli stimoli esterni sullo stato interno del consumatore, che a sua volta incide sulle risposte finali.
Per superare la distorsione del campionamento, che può limitare la robustezza e la significatività statistica dei risultati, e per evitare di generalizzare sulla domanda di cosmetici naturali, l’indagine è stata effettuata su un campione rappresentativo di 1120 consumatori italiani di prodotti di bellezza.
Conclusioni e sfide future
I dati raccolti testimoniano che la preoccupazione ambientale e la consapevolezza sulla salute sono due stimoli chiave per le decisioni d’acquisto. La conoscenza del prodotto è il principale facilitatore, mentre le barriere di valore costituiscono la forza inibitrice più forte.
L’analisi di mediazione evidenzia, inoltre, un effetto diretto del timore per le questioni ambientali sulla propensione all’acquisto.
Queste intuizioni forniscono preziose implicazioni per scienziati, produttori e decisori politici. La ricerca presenta, tuttavia, alcune limitazioni. In primo luogo, gli studi futuri dovrebbero valutare l’influenza degli aspetti socio-psicologici (ad esempio, norme sociali o consapevolezza dell’aspetto) o di marketing o di oggetti (marchio, pubblicità, etichetta ecologica), oltre a sondare se i cosmetici naturali siano percepiti come meno efficaci di quelli convenzionali.
In secondo luogo, poiché l’indagine soprariportata si basa su un contesto ipotetico, simulare il mercato reale adottando approcci sperimentali potrebbe fornire risultati più esaustivi sul comportamento dei consumatori. Sviscerare come i diversi paesaggi culturali e le disparità regionali in Italia possano spingere all’acquisto di prodotti skincare naturali potrebbe fornire spunti di riflessione.
Poiché riciclaggio e riutilizzo sono i nuovi mantra dell’economia circolare, anche conoscere le impressioni del consumatore circa i cosmetici naturali ottenuti interamente da sottoprodotti agroalimentari potrebbe rivelarsi interessante.
Testa R, Vella F, Rizzo G, Schifani G, Migliore G, What drives and obstacles the intention to purchase green skincare products? A study of the Italian market of green skincare products, Journal of Cleaner Production, Volume 484, 2024, 144358, ISSN 0959-6526, https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.144358