La farmacia da alcuni anni è diventata un canale di riferimento per i cosmetici tra i più apprezzati dai consumatori italiani, rappresentando il terzo mercato nel nostro paese per gli acquisti di prodotti di igiene e bellezza. A questa evoluzione ha contribuito una notevole espansione dell’offerta di prodotti specializzati, con un’attenzione di molte aziende che hanno creduto in questo mercato e hanno voluto investire in questo canale. Con Anna Benedusi di Giuliani discutiamo di approcci e prospettive in questo tipo di mercato, che fa della specializzazione il suo punto distintivo. Laureata in Chimica e Tecnologia Farmaceutiche, Benedusi lavora da 25 anni in Giuliani nell’area ricerca e sviluppo, inizialmente nella Divisione Pharma, dedicandosi allo sviluppo di farmaci etici, per poi passare alla Divisione Consumer Health, come direttore Sviluppo Prodotti delle specialità di parafarmacia di quest’azienda farmaceutica italiana. In particolare segue lo sviluppo prodotti dei farmaci di automedicazione, dispositivi medici, integratori, alimenti speciali e, da circa dieci anni, anche dei cosmetici, accompagnando il percorso di Giuliani in questo settore, iniziato con la linea tricologica Bioscalin e proseguito nello skin care con l’acquisizione di Lichtena.
Il fatto di avere maturato un’esperienza nello sviluppo del farmaco influenza l’approccio allo sviluppo prodotto del cosmetico?
L’orientamento è mirato all’ingrediente attivo e alla sua valorizzazione, che diventa il perno attorno a cui viene costruito il prodotto, sia in termini formulativi sia di comunicazione. Questa è anche la filosofia cosmetica di Giuliani che, per le linee cosmetiche come per i farmaci, ha orientato la propria ricerca all’individuazione e caratterizzazione di ingredienti con specifiche e comprovate proprietà, che sono anche oggetto di brevettazione. Inoltre non manca l’attenzione alle tecnologie formulative innovative che vengono impiegate nello sviluppo prodotti. In particolare la ricerca che svolgiamo in collaborazione con gruppi di ricercatori in istituti di ricerca italiani, europei e statunitensi si rivolge all’area tricologica con la messa a punto di principi anticaduta. Parallelamente, anche lo skin care è nei nostri interessi, in particolare l’ambito dell’antiage con studi condotti in collaborazione con diversi atenei in Italia e in Europa. Le fasi iniziali degli studi indagano l’attività biologica delle sostanze di nostro interesse; i primi screening di sicurezza ed efficacia vengono svolti internamente presso il laboratorio di biologia molecolare e in seguito proseguiamo con studi clinici internazionali sull’efficacia cosmetica.
L’innovazione parte dall’attivo…
Lo sviluppo degli ingredienti è al centro dell’attività di ricerca. La strategia è avere in corso alcuni progetti di ricerca che portino allo sviluppo di potenziali attivi. Dopo gli opportuni screening, il passo successivo è il brevetto, un aspetto molto importante per la futura caratterizzazione del prodotto. Il brevetto può riguardare la sintesi, l’uso o gli usi cosmetici della sostanza, a seconda dei casi, talvolta anche questi aspetti insieme, con molecole coperte da più di una patent internazionale. La brevettazione, infatti, oltre a proteggere la proprietà industriale dei risultati della ricerca, rende queste molecole principi unici. L’altro elemento è la presentazione della ricerca svolta sui principi brevettati ai principali congressi scientifici internazionali di dermatologia, momento di discussione e confronto con la comunità scientifica, e la pubblicazione su riviste peer reviewed con un buon impact factor. Per quanto riguarda le formulazioni, progettiamo che ciascun prodotto sia caratterizzato dalla presenza di un ingrediente di punta.
Quali sono i criteri per una corretta comunicazione del prodotto al consumatore nel canale farmacia?
Lo sforzo dovrebbe essere quello di impostare il più possibile la comunicazione su una base scientifica: è la sfida del rapporto con il consumatore. Per quanto sia un lavoro delicato, oggi fare una buona comunicazione è più facile rispetto al passato, perché il consumatore è molto più preparato. È possibile spiegare i principi generali dei meccanismi d’azione dei prodotti, pur senza addentrarsi nei dettagli molecolari. La comunicazione deve essere attentamente supportata dalle prove scientifiche, anche per rispondere alle richieste delle autorità garanti della pubblicità. Per quanto riguarda Giuliani, gli effetti biologici solitamente costituiscono i risultati oggetto di pubblicazioni su riviste scientifiche e di presentazioni a congressi. La parte più problematica è quella dei claim di prodotto, che viene supportata attraverso test clinici, più appropriati per il mondo della farmacia rispetto ai test di autovalutazione.
Quale è il ruolo del farmacista e come si sta evolvendo?
Per chi si rivolge al canale farmacia il rapporto con il farmacista deve essere attentamente coltivato. Il farmacista è da sempre il nostro principale interlocutore, che viene seguito grazie a una rete di agenti che copre tutte le farmacie. Con questa figura abbiamo stretto un rapporto continuo che è cresciuto nel tempo: il farmacista conosce l‘azienda soprattutto per l’area OTC e integratori e sta iniziando anche ad associarla al cosmetico. Una figura chiave che sta emergendo da qualche tempo è quella dell’addetta al reparto cosmetico, a cui stiamo dedicando grande attenzione. Cerchiamo infatti di svilupparne la preparazione e la capacità di proporre al cliente.
Quindi è utile che la farmacia si doti di addetti dedicati specificamente al cosmetico?
La vendita del cosmetico è ben diversa dalla vendita del farmaco e necessita di personale specializzato e motivato. Sugli aspetti legati alla vendita, al trasmettere al consumatore interesse per il prodotto e argomentazioni di vendita il farmacista è meno abituato, mentre queste addette vi ripongono la massima attenzione. Nella fase attuale, che vede un rallentamento di questo mercato, mantenere i volumi di vendita è spesso legato alle iniziative che si possono creare in farmacia. È un lavoro molto impegnativo, anche perché rispetto ad altri canali, come ad esempio la profumeria, in farmacia il consumatore trascorre un tempo inferiore e raramente entra in questi negozi con lo scopo esclusivo di dare un’occhiata ai prodotti o di acquistare il cosmetico. Tra le iniziative di maggior successo a supporto dei cosmetici organizziamo, tramite gli agenti di zona, giornate in farmacia con la presenza di promoter specializzate per presentare i prodotti al pubblico. Dal punto di vista della formulazione, puntiamo ad alzare il livello di cosmeticità dei prodotti per dare un servizio cercando di offrire in farmacia quello che prima non si trovava: una forte efficacia per un prodotto problem solver con la stessa sensorialità che può dare un prodotto di profumeria. Infine, tra gli interlocutori per il prodotto di dermocosmesi, non va dimenticato il medico specialista, ad esempio il dermatologo, oggi sempre più coinvolto dai pazienti sui problemi legati al benessere della pelle e all’estetica. Per le figure mediche abbiamo una rete di vendita dedicata.
In quali aspetti è utile un know-how aziendale che spazi dal farmaco all’integratore nutrizionale al cosmetico?
Sviluppare sia cosmetici, sia farmaci, sia alimenti indubbiamente porta a una conoscenza allargata dei meccanismi fisiologici, della biochimica, degli assorbimenti e dei principi nutrizionali, topici e sistemici. Queste conoscenze aiutano a indirizzare la ricerca e a costruire meglio le linee. Inoltre conosciamo i vantaggi di una corretta integrazione alimentare per la salute e il benessere della cute, un aspetto che negli ultimi anni sta ricevendo una certa attenzione.
Vede per il futuro un abbinamento sinergico tra trattamenti cosmetici e integratori alimentari?
Considerando le evidenze scientifiche i due ambiti si intrecciano; nella nostra esperienza abbiamo avuto risultati interessanti con Bioscalin, suggellati anche da un buon successo di vendita. Dal punto di vista del mercato, però, non è semplice, soprattutto per la fase che stanno attraversando gli integratori. La comunicazione deve essere molto attenta per via delle restrizioni e tende ad appiattirsi sui pochi temi consentiti, con le difficoltà sia di distinguersi sia entrare in nuove aree di questo mercato. Inoltre, il momento recessivo dell’economia, che frena la propensione ai consumi, non aiuta, così il consumatore, che negli ultimi tempi fatica a sostenere i costi del cosmetico, difficilmente sarà disposto ad abbinare l’integratore. Al momento il canale migliore per promuovere l’utilità di affiancare il trattamento cosmetico all’integrazione nutrizionale è l’indicazione del medico più che l’acquisto diretto del consumatore: se questa evoluzione dell’approccio al benessere della cute si verificherà sarà attraverso medici e nutrizionisti.
di E.Perani
