Dall’America, venti di ripresa

Dopo anni difficili, negli Stati Uniti il settore cosmetico torna a crescere. A trainare le vendite nel 2012 e nella prima parte di quest’anno ci hanno pensano smalti e articoli per la manicure, anche fai-da-te, creme multifunzione e prodotti per i capelli. I più graditi sono quelli non testati sugli animali, di qualità e al giusto prezzo. Era dal 2008 che negli USA il settore cosmetico non faceva registrare segni positivi. I dati del 2012 mostrano in modo inequivocabile l’inizio di una nuova fase. Se il mercato del lusso è cresciuto del 7 per cento, raggiungendo un valore complessivo di 10,2 miliardi di dollari, la vera novità sono i prodotti di massa, cresciuti del 3% in tutte le categorie (dati di SymphonyIRI Group). Il trucco è diventato un regalo di moda stimolato in modo particolare dalla richiesta delle consumatrici di smalti per le unghie e di prodotti per le labbra, le due categorie merceologiche andate meglio. Interessante, ma al tempo stesso preoccupante per i competitors ancora legati ai canali di vendita più tradizionali, è l’e-commerce: secondo il rapporto State of Retailing Online della Forrester Research/Shop.org, il 2012 è stato un altro anno eccellente, con vendite in crescita del 28%. Non per niente Amazon.com ha annunciato piani per allargare il proprio assortimento di prodotti per la bellezza, rispondendo così alle richieste crescenti dei consumatori. In generale, i prodotti più graditi sembrano essere quelli di comprovata qualità, non testati sugli animali, ma disponibili anche a un prezzo non troppo alto. È questa la sfida che il mercato cosmetico nord-americano sta già vivendo, ponendo grande attenzione ai nuovi bisogni dei consumatori, oltre che agli ingredienti da impiegare nei cosmetici di nuova generazione, meglio se naturali.

Dalle labbra ai capelli

Oltre agli smalti e agli altri prodotti per le unghie, negli States sono i prodotti ibridi per le labbra ad avere suscitato interesse in quest’ultimo anno. Con vendite di oltre 19 milioni di dollari, questa categoria, che include rossetti, burro cacao e lucidalabbra, tutti studiati per dare idratazione e insieme tenuta del colore, due caratteristiche che non si escludono più a vicenda, sono cresciuti dell’83 per cento rispetto al 2011 (dati di NPd Group). Alla guida di questo comparto c’è Clinique, che ha goduto di un grande successo con Chubby Moisturizing Stick Lip Balm, una matita emolliente che dà un colore a lunga tenuta. Anche altri prodotti simili hanno ottenuto popolarità, come Creamy Matt Colour di Bobbi Brown, che vanta un’idratazione intensa insieme alla lunga tenuta del colore, e Just Bitten Kissable Balm Stain di Revlon. Gli altri prodotti che nel 2012 hanno fatto registrate buone performance di vendita (36 milioni di dollari) sono le cosiddette BB cream, ovvero i balsami di bellezza nati in Asia e giunti negli Stati Uniti nel 2011. Tra le aziende che si sono lanciate in questo settore c’è Lancôme con Bienfait Teinté BB Cream, Boscia, Lorac, Clinique e Smashbox, ma anche Garnier, Rimmel, Revlon e Vichy, per fare solo alcuni nomi. Le vendite di prodotti legate alla cura del capello invece sono salite del 3% (dati Euromonitor International), sino a raggiungere gli 8,4 miliardi di dollari su tutti i canali, escludendo quello professionale. L’approccio «alfabetico» alla cura dei capelli, introdotto per la prima volta da Pantene con la Pro-V Ultimate 10 BB Crème, sta ora orientando l’intera industria del settore a trattare il capello come la pelle, a proporre prodotti specifici con proprietà anti-età attraverso un mix di oli, polveri volumizzanti e maschere. La nuova linea Advanced Haircare di L’Oréal Paris USA, per esempio, ha già trasformato la cura del capello in una vera e propria necessità per la bellezza. La nuova collezione, che ha richiesto un lustro per essere messa a punto, consta di cinque sistemi, clinicamente testati, comprendenti shampoo, balsamo e un particolare trattamento: insomma, una linea completa per aiutare la donna a prendersi cura meglio e in modo più specifico dei propri capelli. Il tempo delle marche monolitiche sembra dunque ormai finito, dato che i consumatori sono alla ricerca di marchi specializzati in grado di offrire soluzioni e gamme adatte alle singole esigenze. Sul fronte delle fragranze, nel 2012 l’industria dei profumi di lusso ha mostrato vendite sostanziose, pari a 1,6 miliardi di dollari. Le marche dei profumi venduti attraverso i canali di distribuzione più selettivi hanno registrato la migliore performance. In particolare, nei primi nove mesi dell’anno, i brand di profumi e gioielli come Bucheron, Bulgari e Cartier e marchi di profumi di nicchia come Creed e Jo Malone hanno aiutato a portare questo segmento della categoria a un livello di crescita a due cifre. Il mercato di massa, invece, si è spento perché molti acquirenti hanno cambiato rotta, orientandosi verso le cosiddette Fragrance Mist. La categoria classificata come «profumi da donna», che include le tradizionali eau de toilette, nel 2012 è diminuita del 6% (dati SymphonIRI), mentre le acque spray per il corpo sono aumentate dell’8%. I profumi tradizionali da uomo sono diminuiti poco più del 2%, gli articoli da toelette, per pettinarsi e i dopobarba invece sono calati dell’1.8%. Infine, le acque spray per il corpo sono salite del 2.6%, sino a raggiungere quota 298 milioni di dollari.

Dagli Usa, l’ultima moda: un kit per la manicure

Nel 2011 il business del mercato di massa per la cura delle unghie si è espanso del 16% (dati di SymphonyIRI). Si stima che negli Stati Uniti il 33% delle donne possegga almeno 25 confezioni di smalti differenti. Non per niente questi prodotti nel 2012 hanno guidato le vendite, raggiungendo i 768 milioni di dollari, con un guadagno del 32% rispetto al 2011. Nel settore del lusso, Chanel Le Vernis è in testa, seguito da Butter London e Dior Rouge. Un altro contendente sta emergendo con forza dal settore della manicure anticonformista: Ciaté, di Charlotte Knight. Smalti con rifiniture di caviale, lustrini e perle si trovano invece da Sephora, Nordstrom, Bloomingdales e Lord&Taylor. Tuttavia, la moda più diffusa al momento è quella del kit che consente alle signore di fare la manicure con il gel a casa propria, un sistema che permette di riprodurre il trattamento di un salone di bellezza ma a un costo molto inferiore. All’inizio del 2012 i prodotti in gel rappresentavano solo il 3% delle vendite del mercato, alla fine dello scorso anno sono passati al 7%, spinti anche dagli acquisti natalizi. Sebbene attualmente le aziende più radicate in questo business siano solo Red Carpet Manicure, Pacific World e Kiss, come pure Sally Hansen, c’è chi scommette che, entro i prossimi due anni, uno o due marchi tra i più importanti nel settore della cosmetica raccoglieranno la sfida, davvero piena di opportunità.

In Québec le aziende puntano sulla cosmeceutica

Si sono affidate al Québec Cosmetopée Database (la cosmetopea del Québec) le 150 imprese (con 5.000 addetti e un valore alla produzione di 406 milioni di euro) attive in Québec nel settore cosmetico. Un database che identifica oltre un centinaio di alberi, piante e ingredienti disponibili sul territorio e che hanno dimostrato rilevanti proprietà per le applicazioni cosmetiche. L’industria cosmetica quebecchese è infatti composta principalmente da aziende a elevato livello di ricerca che sviluppano ingredienti attivi e naturali a partire dalla foresta boreale quebecchese, dalle sostanze marine e dai derivati della frutta e del latte. Nella regione metropolitana della città di Québec, per esempio (già forte di una consolidata esperienza nell’ambito della biofarmaceutica, diagnostica e dei prodotti naturali) si è creato un «cluster» di 26 imprese specializzate in cosmeceutica, nutraceutica e integratori naturali, che produce un fatturato di 305 milioni di euro. Vi lavorano 693 addetti, dei quali 277 dedicati alle attività di ricerca. Tra le aziende che si contraddistinguono per innovazione: Bain Ultra, Dectro International, Epiderma, Immanence Dermo Correction, Lucas Meyer Cosmetics – per citarne solo alcune – operano nella cosmeceutica, mentre Atrium, Biopharmacopae, InnoVactiv, Nutra Canada sono specializzate in alimenti funzionali e nutraceutici. I ricercatori e le imprese del territorio sono molto attivi anche nello sviluppo di nuovi prodotti e ingredienti destinati ai più grandi nomi della cosmetica mondiale: Chanel, Dior, Estée Lauder, L’Oréal, Shisheido, Clarins, sono per citarne alcuni. La sfida in questo settore sembra ormai non conoscere confini.

Bibliografia

www.cosmeticsbusiness.com

www.euromonitor.com

www.forrester.com

www.iriworldwide.com

www.npdgroup.com

di P. Altea