Il Digitale nel XXI secolo – la cosiddetta epoca della nuova normalità – ha radicalmente cambiato il rapporto tra i consumatori e i prodotti, passando da un’economia dell’acquisto nella quale i consumatori consideravano appagante l’acquisto fisico di un prodotto, ad una economia dell’esperienza nella quale il desiderio, la componente di attrazione si distribuisce non solo nella fase di acquisto, ma viene estesa e prolungata in tutto l’aspetto di fruizione del prodotto, non a caso si parla di product e brand experience.
Questo cambiamento radicale ha impattato in modo forte e specifico il mondo cosmetico, dove l’esperienza di prodotto gioca un ruolo centrale di interazione tra corpo e mente del consumatore finale.
Proprio da un’esperienza ricca, appagante e continuativa con un prodotto o brand che si creano le condizioni per la fidelizzazione e le esperienze continuative – che come sappiamo – possono durare anche diversi anni.
Disegnare in modo sinergico un’esperienza di prodotto
Per questo motivo nella cosmesi è fondamentale che marketing sia impegnato a disegnare in sinergia con gli altri dipartimenti aziendali un’esperienza completa di prodotto.
Ciò è importante poiché il consumatore si prefigura nelle sue aspettative (non solo latenti) di provare un’esperienza dal brand cosmetico sia esso in fase di valutazione o già prescelto.
Costruire un’esperienza di consumo diventa, quindi, il nuovo principio categorico dell’epoca della nuova normalità, quel periodo che tipicamente identifichiamo con questo decennio nel quale il consumatore finale ha adottato il digitale come abitudine quotidiana.
Cultura organizzativa d’impresa
In linea generale, noi associamo il compito di costruire l’esperienza di prodotto ai dipartimenti di marketing e vendite. Ciò rende necessario ripensare da un punto di vista culturale l’organizzazione aziendale intorno al canale di contatto primario che il cliente ha con l’impresa, ovvero il digitale.
Ma dobbiamo mettere in evidenza come, la caratteristica di connettere e creare relazioni tipica del digitale, implica da un lato che il consumatore percepisce direttamente nella sua esperienza di prodotto, aspetti che prima erano nascosti.
Pensiamo ad esempio alla logistica di un canale eCommerce, il consumatore ora ha una percezione chiara della qualità, dei tempi, delle modalità e dei costi di consegna. Tutto questo rientra con un peso rilevante nella sua product & brand experience.
Il digitale supera il concetto di esperienza di prodotto tradizionale
Per il consumatore cosmetico la declinazione del tuo prodotto, in chiave digitale, fa già parte della sua esperienza di prodotto.
Il consumatore cosmetico si è assuefatto al fatto che, oltre ai classici consigli provenienti dai canali social aziendali, può ottenere dal digitale un’esperienza più approfondita
Le imprese più virtuose hanno iniziato a offrire forme di personalizzazione/adattamento dei loro prodotti cosmetici, avvicinandoli sempre più ai bisogni del cliente finale: esistono esempi di forme di personalizzazione dei prodotti che possono avvenire esclusivamente tramite il digitale, tipicamente tramite siti web oppure da App. Alcuni brand cosmetici hanno scelto la strada della personalizzazione, permettendo sul loro sito di personalizzare il prodotto in fase di acquisto. In tal senso si assiste a una personalizzazione dell’esperienza dell’utente che si ritrova ad avere un ruolo di centralità in quanto i prodotti cosmetici sono adattati sulle sue specifiche esigenze.
Personalizzare significa cambiare – oltre ai prodotti – anche l’esperienza d’uso: il caso delle imprese cosmetiche basate su formule di abbonamento continuativo di prodotti permettono al cliente di personalizzare i prodotti cosmetici, sulla base dei suoi specifici bisogni di utilizzo del singolo cliente.
Queste forme di “abbonamento al prodotto” automatizzano la consegna rendendola ricorrente sugli specifici bisogni (subscription economy), salvando il cliente dal rischio di trovarsi senza prodotto in casa perché terminato.
Diversi prodotti cosmetici – primi fra tutti i prodotti solari – consentono tramite App di dare consigli sull’uso dei loro prodotti contestualizzati sulla posizione dell’utente attraverso sinergie e accordi con i provider di previsioni meteo che forniscono anche previsioni sugli indici UV.
Il digitale per il consumatore cosmetico rappresenta, quindi, un superamento del concetto classico di esperienza di prodotto poiché consente al consumatore finale sia una personalizzazione del prodotto sulle proprie specifiche esigenze, sia una automazione nella comodità di avere sempre il prodotto a disposizione. Tutto ciò viene concepita come Experience Economy, un’economia dell’esperienza dove l’informazione contestualizzata sugli effettivi bisogni del cliente diventa il valore aggiunto e il valore economico.
La brand reputation
L’esperienza che noi proponiamo al cliente con il nostro prodotto cosmetico oltrepassa quindi i confini classici di caratteristiche del prodotto cosmetico per includere – anzi sommare ad essi – servizi quali nuove e inedite forme di logistica, e di acquisto (come la subscription economy dell’esempio precedente), personalizzazione del packaging, assistenza al cliente pre e post-vendita e altri servizi di valore aggiunto volti a dare al cliente un approccio di One-to-One Marketing.
Il consumatore sta sempre più privilegiando forme di interazione con brand che lo riconoscono in quanto singola persona, che hanno un rapporto empatico e adattivo alle sue specifiche abitudini e che gli permettono di adattare l’esperienza di prodotto alle sue abitudini, routines e comodità.
In questa prima fase del decennio 2020, il consumatore cosmetico accoglie le imprese cosmetiche che si sono mosse per prime nella direzione dell’esperienza con favore e con attenzione privilegiante.
Un’economia dell’esperienza armonizzandola nella cultura organizzativa
Ogni brand cosmetico deve disegnare, meticolosamente, l’esperienza di prodotto prevista per i propri consumatori finali. Due sono le caratteristiche che questa esperienza deve avere: in primo luogo deve essere coerente con i valori dell’impresa; in secondo luogo deve superare gli aspetti di vendita e di advertising per rendere il più possibile comodo, immediato, automatizzato e personalizzato il rapporto con il prodotto.
Per questo motivo è necessario che l’intera struttura organizzativa aziendale sia focalizzata sull’esperienza finale, poiché sono in gioco diversi dipartimenti come ad esempio Marketing, Vendite, R&S, Customer Service che devono essere informati e sincronizzati continuamente con il cliente finale.
Cosa significa e cosa comporta tutto questo? Un importante cambiamento organizzativo, che metta in comunicazione i dipartimenti interni, per fornire un’esperienza univoca al consumatore finale.
Agire in modo coerente
Per disegnare un’esperienza efficace e appagante al consumatore finale, l’impresa deve agire in modo coerente. Entrano, pertanto, in gioco in modo strategico i concetti di “vision” (il perché esiste la nostra impresa e come si differenzia dalle altre) e “mission” (quali risposte dà per essere coerente con la vision).
Condividendo in modo pragmatico e fattivo la vision e la mission aziendale, all’interno della cultura di impresa, ogni dipendente ha la possibilità di farsi la domanda: “facendo e operando così, siamo “noi”? Questa azione ci rappresenta agli occhi del consumatore finale?” Perché nell’economia della esperienza la coerenza tra azioni e valori del brand diventa il principale veicolo nella costruzione di un rapporto di fiducia, credibilità e fidelizzazione.
– Enrico Giubertoni – esperto digital
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Lo schema dell’opera è stato modificato in modo sostanziale e suddiviso in 5 sezioni principali con complessivi 20 capitoli dove vi sarà anche un capitolo dedicato al Marketing e vendite con un approfondimento su eCommerce e Web Marketing.
