Uno studio prende in esame le immagini e i testi usati per raccontare l’invecchiamento degli uomini nelle pubblicità di noti brand cosmetici, utilizzando il metodo decisionale Multimodal Critical Discourse Analysis (MCDA)
Da qualche anno a questa parte, si è assistito alla significativa e progressiva disponibilità sul mercato di prodotti skincare specificamente pensati e studiati per l’uomo.
La pubblicità svolge un ruolo cruciale nel mostrare agli individui ciò che è considerato culturalmente e socialmente accettabile. Deve, pertanto, essere intesa come il riflesso dei cambiamenti delle pratiche sociali e culturali.
Esaminare criticamente l’immagine maschile nelle pubblicità risulta fondamentale per evidenziare quali idee e valori vengano comunicati riguardo al volto e alla pelle degli uomini.
Lo studio
Numerose ricerche scientifiche hanno preso in esame la rappresentazione delle donne nelle pubblicità di prodotti cosmetici. In ambito maschile, indagini di questo tipo sono ancora piuttosto limitate: un dato prevedibile, dal momento che le donne sono il target più comune dei prodotti beauty.
Nel presente lavoro, pubblicato su PubMed, sono stati visionati e valutati le immagini e i testi usati per raccontare l’invecchiamento degli uomini nelle pubblicità di noti brand cosmetici, utilizzando il metodo decisionale Multimodal Critical Discourse Analysis (MCDA).
Nello specifico, sono state scandagliate tre questioni principali: con quale modalità viene affrontata la tematica dell’invecchiamento maschile nelle pubblicità di prodotti skincare, quale sia il modo ideale di invecchiare degli uomini presentato negli spot e come le costruzioni dei loro volti si possano collegare alle idee sull’invecchiamento “di successo”, secondo le quali assumere uno stile di vita sano e attivo consentirebbe di “invecchiare bene”.
Le conclusioni
Lo studio ha evidenziato come negli spot pubblicitari il volto maschile sia generalmente costruito come un “problema” che può essere risolto attraverso l’impiego del giusto prodotto skincare.
Il consumo di cosmetici aumenta l’alfabetizzazione visiva del volto dei soggetti, normalizzando di conseguenza le pratiche di bellezza maschili. Il tutto incoraggia gli uomini a prendersi maggiormente cura della propria pelle.
Le pubblicità analizzate, tuttavia, sfruttano i tratti tipici maschili per collegare i prodotti beauty mostrati ai valori tradizionali della mascolinità. Gli uomini sono rappresentati, infatti, come individui attivi che sfruttano la propria autonomia e la possibilità di scelta individuale per “realizzare il sé” attraverso regimi di auto-miglioramento e autocontrollo che si allineano con le teorie del cosiddetto invecchiamento “di successo”.
In altre parole, gli uomini vengono generalmente considerati soggetti autonomi e autoregolamentati che possiedono il potere e l’autorità di “fare qualcosa per” la propria cute che invecchia, nella misura in cui la loro virilità rimane intatta.
L’attenzione posta sul mantenimento della virilità in tarda età nelle pubblicità è apparentemente un indicatore importante dell’invecchiamento considerato di successo.
Agli uomini è consentito invecchiare con maggiore autorità e rispettabilità, testimoniata ulteriormente dalla presenza dei segni visibili dell’invecchiamento, quali rughe e capelli grigi. Questi ultimi non vengono coperti, a riprova del fatto che l’individuo di sesso maschile non deve necessariamente apparire più giovane.
Lame Maatla Kenalemang-Palm, The beautification of men within skincare advertisements: A multimodal critical discourse analysis, Journal of Aging Studies, Volume 66, 2023,101153, ISSN 0890-4065, https://doi.org/10.1016/j.jaging.2023.101153
