Manicure, nuove strategie per i saloni

nails Spa

I numeri parlano chiaro: negli ultimi anni il settore della cura delle mani e delle unghie sta avendo un vero e proprio boom senza precedenti. Recenti dati della Camera di Commercio di Milano ci dicono che dal 2011 al 2016 solo in Lombardia le imprese classificabili come Nails Spa sono cresciute del 45%, con ben 108 aziende in più rispetto al periodo precedente

È la città di Milano a guidare la crescita con 91 imprese in più, davanti a Roma. Tra le prime 20 italiane anche altre città lombarde: Bergamo (+9), Como, Cremona, Pavia, Sondrio e Varese (+5 ognuna). E a dir la verità i numeri rappresentano solo la conferma di un fenomeno che ci appare evidente dalla semplice osservazione della nostra vita quotidiana: sempre più sono i centri manicure che aprono nelle strade delle nostre città.

Ma a balzare all’occhio è anche un altro dato di fatto incontrovertibile. La maggior parte (se non la quasi totalità) di questi nuovi centri, grandi o piccoli che siano, sono aperti e gestiti da persone di nazionalità cinese.

Cercando di evitare facili strumentalizzazioni o generalizzazioni, è opportuno sottolineare come, se da una parte negli anni passati alcune inchieste giornalistiche e le cronache abbiano portato alla ribalta molte lacune di questi centri estetici dal punto di vista della sicurezza, dello sfruttamento del lavoro e dei prodotti utilizzati, dall’altro lato è corretto constatare come al contrario, di recente, molte di queste strutture gestite da imprenditori cinesi si siano allineate agli standard dei colleghi italiani, e anzi siano in grado di offrire alcuni servizi nuovi da cui i nostri stessi imprenditori potrebbero prendere spunto per migliorare il proprio business.

La prima leva di marketing che sta decretando il successo di questi centri è senza dubbio quella del prezzo, con costi nettamente inferiori (almeno del 30%) rispetto ai centri gestiti da italiani. Ma non è questa l’unica ragione per cui i «Nail Salon» cinesi sono spesso pieni. Un altro fattore importante è dato dalla possibilità di recarsi a fare la manicure senza appuntamento, un vantaggio non da poco specialmente nelle grandi città, dove la frenesia dei ritmi di oggi rende difficile pianificare con anticipo il tempo per la cura di se stessi. Se a questo si aggiunge un orario molto ampio di apertura, spesso 7 giorni su 7, ecco spiegata in parte la fortuna di questo trend.

Qualità dell’offerta

Ma non è solo questo. Perché questa tendenza fonda le sue radici nella qualità dell’offerta, che si sta attestando, come si diceva, su standard di alto livello, grazie all’utilizzo di prodotti di marca, personale qualificato e un servizio che sembra più specialistico e settoriale rispetto al classico centro estetico italiano «generalista» dove è possibile «prendersi cura» di ogni parte del proprio corpo e non solo di mani, piedi e unghie.

Che sia proprio il «su misura» la strada per sbaragliare la concorrenza, anche in questo settore?

Forse, ma non basta. Perché non è sufficiente proporre un buon servizio a un buon prezzo per risultare allettanti: bisogna costruire una storia, una narrazione, supportata da un brand riconoscibile e in grado di veicolare un universo di valori. Proprio quello che sta facendo l’imprenditore cinese Eric Chen, che ha dato vita da alcuni anni al marchio Wow Nail, la cui crescita (sono ben 7 i centri manicure aperti negli ultimi anni) è davvero significativa. Wow Nail si posiziona come brand «alla moda» e basa il suo business su prezzi bassi ma non troppo, un’atmosfera cordiale e professionale, comfort e qualità dei prodotti, e una specializzazione pressoché esclusiva sulla cura delle mani. Inoltre, e questo mi pare uno degli aspetti più interessanti, è diventato di recente partner della famosa azienda americana OPI, che ha eletto i saloni Wow Nail come location per la presentazione delle nuove gamme colori.

Anche in questo specifico settore, dunque, sarebbe consigliabile applicare alcune semplici linee guida che in altri ambiti decretano il successo o l’insuccesso di un’azienda: perché non cominciare a «trattare» un salone di bellezza come se fosse il grande brand di una multinazionale? Anche se in scala più piccola, ciascuna azienda ha una propria unicità, su cui è necessario fare leva per poter competere.

La marca

È l’elemento più sintetico e potente attraverso il quale tale unicità si traduce in valore per il mercato, poiché supporta e influenza gli obiettivi aziendali e ne orienta l’innovazione. E se questo può valere in termini generali per ogni azienda, per un salone di manicure tali principi si trasferiscono in prima battuta proprio in ambito retail, sulla cura, la gestione e l’immagine del punto vendita, che deve saper «tradurre» specialmente a livello di comunicazione visiva i valori aziendali.

All’interno del salone, ogni piccolo elemento deve poter ricondurre ai valori del brand: dagli arredamenti ai prodotti utilizzati, dalla scelta dei colori alla tipologia di servizi, tutto deve essere coerente con la propria marca. E anche l’idea di associare il proprio brand ad altri marchi con caratteristiche affini, organizzando inoltre degli eventi all’interno del salone, mi sembra una strada vincente.

Quello di Wow Nail è dunque un piccolo esempio, forse, anche per i nostri imprenditori del settore: in un mercato iper concorrenziale, a fare la differenza saranno sempre di più il Brand Positioning, il Naming e l’Identità di Marca.

 

di Roger Botti, Direttore Generale e Creativo- Robilant Associati

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