La collaborazione tra Marketing e R&D è un aspetto di importanza cruciale per tutte le aziende cosmetiche. Il commento di Antonio Argentieri, presidente del Gruppo Cosmetici Erboristeria di Cosmetica Italia e docente al Master in Scienza e Tecnologia Cosmetiche presso l’Università di Siena
Lo sviluppo del prodotto cosmetico si giova particolarmente della collaborazione fra funzioni di area tecnica e funzioni di area marketing.
È molto importante che il rapporto tra le 2 funzioni sia stretto perché il mondo cosmetico è uno dei più segmentati, posizionati per tipo prodotto, canale di vendita, fascia di consumatori cui si rivolge. In altre parole non basta fare un buon prodotto ad un prezzo competitivo, ma bisogna fare un buon prodotto adatto al canale a cui è destinato, al target cui si rivolge e al suo posizionamento nel canale stesso. I cinque parametri che definiscono il “posizionamento” di un prodotto cosmetico (tipo di prodotto, canale di vendita, prezzo/fascia socio-economica a cui si rivolge, target di genere -uomo-donna-unisex-, fascia età del consumatore) devono essere tutti considerati nello stabilire le caratteristiche e le proprietà che si vogliono dare al prodotto. Il migliore prodotto non venderà un sol pezzo se il suo posizionamento non sarà stato definito con esattezza e coerenza in relazione alle caratteristiche del brand e dell’azienda: questo è compito soprattutto del Marketing.
Come dovrebbe svolgersi, secondo la sua esperienza aziendale, la collaborazione fra funzioni di area Marketing e funzioni R&D nelle aziende cosmetiche?
Fra le due funzioni deve esserci un rapporto stretto di andata e ritorno. Il Marketing deve dettagliare al R&D le caratteristiche del prodotto in termini di tutti i suddetti parametri che determinano il posizionamento. Ad esempio, uno shampoo antiforfora formulato per la farmacia, acquistato da un consumatore che ha un problema assai grave e che magari è andato dal dermatologo, avrà caratteristiche intrinseche e organolettiche diverse rispetto ad un corrispondente prodotto formulato ad esempio per il mass market, dove l’acquirente avrà un’aspettativa e un uso differenti del prodotto. Tra le indicazioni al R&D dovrà essere specificato esattamente il costo al chilo, che sarà commisurato al posizionamento del prodotto, compresi il prezzo al pubblico e le caratteristiche organolettiche. Serviranno inoltre informazioni sulla concorrenza esistente nel canale distributivo in cui si entra, tutte le caratteristiche richieste al prodotto, al profilo di efficacia, agli aspetti della gradevolezza e sensoriali come il profumo e fino, via via, al prezzo al pubblico desiderato.
Se questo è l’input che il Marketing deve dare al R&D in cosa consiste il flusso di ritorno dal R&D al Marketing?
Innanzitutto consisterà nella descrizione delle caratteristiche effettivamente conferite al prodotto, che saranno vicine a quelle richieste ma potrebbero non sempre essere coincidenti. Soprattutto, R&D deve spiegare il razionale grazie a cui il prodotto espleta l’azione cosmetica richiesta. Devono quindi essere comunicate le ricerche e i test svolti, fornendone la documentazione. Questo lavoro del R&D deve essere fornito nei dettagli all’area Marketing, affinché la comunicazione rivolta al consumatore risulti in stretta relazione con il prodotto e con i suoi fondamenti scientifici, evitando imprecisioni o forzature poco veritiere. Anche se le due funzioni hanno visioni diverse, prevale l’esigenza di dover vendere un prodotto che si presenti come davvero è, valorizzando nella comunicazione le sue reali caratteristiche in un modo che il consumatore possa facilmente recepirle.
di E.Perani
