Uno studio si propone di quantificare empiricamente l’efficacia dell’impiego sulla confezione dei colori rispetto alle immagini, come indicatore di una nuova variante di un dato prodotto
Tra le forme più comuni di lancio di prodotti sul mercato rientrano le New Line Extensions (NLE), ossia le proposte di nuove varietà di un dato bene di consumo (ad esempio un nuovo profumo) da parte di un brand esistente.
Quando viene lanciata una variante, è necessario segnalare in che cosa questa si differenzia dalle altre parti del portfolio del marchio.
I dispositivi visivi da sfruttare per comunicare la variante sulla confezione sono essenzialmente due: colori e immagini. Come parte del processo, spetta ai brand manager decidere il design visivo del packaging della varietà da immettere in commercio.
I colori e le immagini scelte forniranno al consumatore informazioni chiave sul prodotto prima dell’acquisto. Quando un articolo è nuovo sul mercato, i potenziali acquirenti dovrebbero infatti dedurne le principali caratteristiche solo dalla confezione.
Lo studio
Il presente lavoro, pubblicato sull’International Journal of Market Research, mira a quantificare empiricamente l’efficacia dell’impiego sulla confezione dei colori rispetto alle immagini, come indicatore di una nuova variante di un dato prodotto.
Nello specifico, l’uso del colore su 576 confezioni è stato confrontato con le percezioni di 1.853 acquirenti per tre categorie di beni di consumo negli Stati Uniti.
I dati raccolti hanno permesso di evidenziare che per l’84% dei tipi di varianti, gli esperti di marketing utilizzano colori comuni per segnalare la varietà sulla confezione. I consumatori, tuttavia, percepiscono che solo il 56% di questi sono rappresentati da una colorazione particolare.
I colori impiegati nella pratica e quelli attesi dagli acquirenti coincidono solo nel 16% dei casi.
Al contrario, le immagini sono collegate in misura nettamente maggiore a tipologie di varianti (39% dei casi). Si configurano, di conseguenza, come un segnale più forte ed esplicito della varietà di prodotto rispetto al colore.
Le sfide future
Lo studio soprariportato consente di ampliare la ricerca accademica sull’utilizzo dei colori nelle New Line Extensions di prodotto e, allo stesso tempo, fornisce una serie di preziosi parametri di riferimento per quanto riguarda la gestione del portfolio aziendale.
In virtù dei risultati ottenuti, la colorazione può essere considerata un segnale utile e appropriato da includere sulla confezione quando esiste un collegamento chiaro ed evidente.
Al di fuori di questa condizione, la conformità tra brand e consumatori è variabile.
Ricorrere al colore per segnalare la varietà di prodotto non è, pertanto, una strategia priva di rischi e può restituire diversi gradi di successo.
In aggiunta, l’uso di una colorazione per indicare una variante può creare competizione con i colori del marchio: entrambi cercheranno infatti di attirare l’attenzione del potenziale acquirente.
Le immagini vantano, invece, un ruolo specifico distinto dalla costruzione del brand.
Il loro impiego nelle New Line Extensions è, pertanto, raccomandato.
Le conclusioni
In conclusione, la progettazione delle New Line Extensions dovrebbe dare priorità prima al brand e poi ai segnali delle varianti. Ove possibile, si dovrebbero prediligere immagini, anziché colori, per segnalare la varietà del prodotto.
Quando si usa il colore, è necessario farlo in modo da non disturbare l’identità visiva del marchio in tutto il portfolio.
È inoltre auspicabile che le colorazioni delle varianti non superino il 25% della superficie totale della confezione, così da garantire che i colori del marchio rimangano predominanti.
Per le indagini future, sarebbe opportuno considerare l’eventualità che i marchi di dimensioni maggiori, acquistati da un numero più significativo di consumatori, possano avere un ruolo rilevante nel definire le aspettative di prototipi di categoria o variante, se paragonati ai piccoli brand.
Da ultimo, risulterebbe vantaggioso verificare se colori e immagini possano determinare un effetto misurabile su parametri quali l’intenzione d’acquisto, l’atteggiamento o la scelta degli articoli di interesse.
Ward E., Romaniuk J., Trinh G., Dawes J., & Beal V. (2024); How to signal product variety on pack: an investigation of color and image cues; International Journal of Market Research, 66(1), 46-72. https://doi.org/10.1177/14707853231201852
