Uno studio applica la teoria del sovraccarico di informazioni allo shopping online in live streaming, con l’obiettivo di chiarirne l’impatto sulle vendite
Nell’ultimo decennio, l’adozione diffusa delle tecnologie digitali, in particolare delle reti wireless, della comunicazione 5G e dei dispositivi mobili, ha trasformato in modo significativo i modelli di business in rete.
Il live streaming e-commerce
Dal 2016, con Taobao Live di Alibaba in Cina, è emersa una nuova modalità di fare compere online: il live streaming e-commerce, un sistema che combina servizi di live streaming ed e-commerce per una più semplice trasmissione audio e video in tempo reale.
Rispetto allo shopping online tradizionale, l’acquisto in diretta streaming può fornire informazioni più dettagliate sui prodotti e migliorare le relazioni con i clienti, grazie all’interazione tempestiva in un ambiente dal vivo.
Da qualche anno a questa parte, la crescente diffusione dello shopping in live streaming ha attirato l’attenzione anche del mondo accademico.
Carico e sovraccarico di informazioni
Parlando di carico di informazioni, si fa riferimento alla quantità e alla varietà di stimoli che un decisore deve metabolizzare. Quando quest’ultimo si trova ad affrontare notizie travolgenti che tuttavia superano la sua capacità di elaborazione, si verifica il cosiddetto sovraccarico di informazioni.
Nel contesto dello shopping in live streaming, il carico di informazioni è associato alle nozioni sul prodotto che gli streamer presentano agli spettatori per aiutarli nelle decisioni di acquisto.
La teoria del sovraccarico suggerisce che la qualità delle decisioni dei consumatori sia influenzata sia dal volume di informazioni ricevute sia dal tempo impiegato per effettuare la scelta.
In merito agli acquisti in diretta streaming, i fattori principali che possono condurre ad un sovraccarico di informazioni per gli spettatori sono due. In primo luogo, il numero di articoli mostrati: quanti più prodotti vengono presentati durante uno streaming live, maggiori saranno le nozioni a cui sarà esposto lo spettatore.
In secondo, la durata della permanenza dell’utente nello streaming live: quanto più a lungo un potenziale cliente parteciperà al live streaming, più elevate saranno le probabilità che trovi le informazioni che cercava sul bene di consumo di interesse.
Lo studio sul sovraccarico di informazioni
Il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Retailing and Consumer Services, applica la teoria del sovraccarico di informazioni allo shopping online in live streaming.
Nello specifico, sono stati analizzati empiricamente 472 live streaming per esplorare gli effetti curvilinei del numero di prodotti e del tempo trascorso sulle vendite effettuate durante la diretta streaming.
I dati raccolti hanno suggerito una relazione a forma di U invertita tra il numero totale di prodotti e il tempo medio di permanenza del pubblico con le vendite. Un quantitativo troppo elevato o esiguo di prodotti e un tempo di permanenza eccessivamente breve o lungo in live potrebbe pertanto non essere l’ideale per incentivare il consumatore all’acquisto.
È stato, inoltre, evidenziato che tali relazioni dipendono dalla durata totale dello streaming e dall’età dello streamer.
Le conclusioni
Da un punto di vista teorico, i risultati ottenuti sottolineano la rilevanza della teoria del sovraccarico di informazioni nel contesto dello shopping in live streaming. A livello pratico, offrono preziose delucidazioni su vari fattori (ad esempio, il numero totale di prodotti presentati, la permanenza media del pubblico, la durata totale del live streaming e l’età degli streamer) che rivenditori e streamer dovrebbero considerare e valutare quando si progettano strategie di diretta streaming efficaci.
Lo studio soprariportato presenta tuttavia diverse limitazioni. Innanzitutto, sono stati presi in esame i live streaming di sole otto categorie di prodotti. In aggiunta, non sono stati indagati fattori connessi al tempo, come festività, giorni feriali o stagioni: tutte le dirette analizzate sono infatti relative ad un unico giorno. Sarebbe quindi interessante verificare se gli effetti a forma di U rovesciata identificati possano valere anche in altri periodi.
Infine, la ricerca si è concentrata sull’analisi dell’impatto delle variabili a livello di live streaming (quali il numero di prodotti presentati, l’età dello streamer, la durata) sul verificarsi di un sovraccarico di informazioni.
In futuro sarebbe auspicabile esplorare anche elementi specifici dello spettatore (in primis l’età e le abitudini di utilizzo dei media), che potrebbero modellarne la capacità di elaborare le informazioni e, di conseguenza, la suscettibilità al sovraccarico.
Cong Zhang, Siyu Pan, Yanhui Zhao; More is not always better: Examining the drivers of livestream sales from an information overload perspective; Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 77, 2024, 103651, ISSN 0969-6989, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103651
