Un’analisi sul ruolo della visibilità delle opinioni online con l’obiettivo di chiarire quale relazione intercorre tra il numero di voti utili associati a una recensione in rete e le sue caratteristiche
Le recensioni dei consumatori online, definite come “valutazioni di prodotti generate da pari, pubblicate su siti web di aziende o terzi”, sono una tipologia di comunicazione elettronica di passaparola (eWOM).
Tali pareri positivi e/o negativi sono utili nella misura in cui guidano il potenziale acquirente in una o più fasi del percorso decisionale, nella comprensione e nella valutazione delle qualità e delle prestazioni di un dato bene di consumo.
Sovraccarico di informazioni, recensione utile e visibilità
L’importanza delle recensioni emerge soprattutto in quei contesti in cui solitamente gli individui si trovano ad affrontare un sovraccarico di informazioni, ad esempio quando hanno a che fare con grandi set di prodotti e/o un elevato volume di pareri online.
Quando le opinioni a disposizione sono molteplici, spesso il cliente non è in grado di valutare in modo approfondito tutte le alternative disponibili prima di effettuare una scelta.
In tale ambito si inserisce il concetto di recensione utile, intesa come un giudizio di qualità che aggiunge valore ad un prodotto, generando un atteggiamento positivo nei confronti dello shopping.
I rivenditori online sono consapevoli dell’importanza della valutazione di utilità. Per questo motivo, includono spesso, alla fine di ogni recensione, la domanda: “Questa recensione è stata utile?”. Ciò implica per l’utente un’analisi dell’utilità dei riscontri durante il percorso decisionale di acquisto.
Le informazioni relative al numero di voti utili ricevuti dalle recensioni online fungono da segnale di fiducia per aiutare l’utente nelle decisioni sugli acquisti. I consumatori possono tuttavia votare una recensione come utile solo se l’hanno vista. Di conseguenza, è probabile che la sua posizione nella sequenza delle recensioni presenti in rete su un determinato articolo influenzi il numero di votazioni utili.
Lo studio
Il presente lavoro, pubblicato su Computers in Human Behavior, indaga il ruolo della visibilità delle opinioni online con l’obiettivo di chiarire quale relazione intercorre tra il numero di voti utili associati ad una recensione in rete e le sue caratteristiche. In questo modo, definisce le modalità di elaborazione delle informazioni in un ambiente caratterizzato generalmente da una condizione di sovraccarico.
Nel modello proposto, l’utilità della recensione dipende non solo dalle sue peculiarità e dal revisore, bensì anche dalla visibilità, ossia dalla probabilità che sia facilmente fruibile dal consumatore. L’accessibilità delle revisioni viene misurata esaminandone la visibilità durante l’ordinamento in base a due meccanismi: “più utile” e “più recente”. Utilizzando un database di 59.526 revisioni sulla categoria “blush”, provenienti da un famoso shop online statunitense di cosmetici, è stata stimata una regressione binomiale negativa con inflazione zero.
Le conclusioni
In virtù dei dati raccolti, è stato dimostrato che la visibilità ha un forte impatto sulla probabilità che una recensione venga letta dai potenziali acquirenti e successivamente votata come utile.
Lo studio dimostra che la probabilità di leggere una recensione è influenzata dalla sua visibilità relativa se classificata in “più utile” o “più recente”. L’effetto è però più intenso quando l’ordinamento si basa sul criterio “più utile”.
Le recensioni scritte dai consumatori che forniscono informazioni fisiche, rispetto a quelle esposte impiegando uno stile soggettivo, tenderanno ad essere ritenute più rilevanti.
La ricerca soprariportata presenta tuttavia delle limitazioni.
In primo luogo, è circoscritta alla categoria dei “blush”. Le analisi future potrebbero essere estese ad altri gruppi più stagionali di prodotto, come le fragranze. In secondo luogo, per esaminare la visibilità delle recensioni, è stato fatto riferimento all’ordine di classificazione, quando è stato impiegato il meccanismo di ordinamento “più utile”. Adottare altri sistemi di ordinamento e filtraggio e determinarne gli effetti potrebbe pertanto rivelarsi interessante.
In terzo luogo, la stessa indagine potrebbe essere replicata considerando come variabile dipendente il numero di voti “non utili”.
Miriam Alzate, Marta Arce-Urriza, Javier Cebollada; Is review visibility fostering helpful votes? The role of review rank and review characteristics in the adoption of information; Computers in Human Behavior, Volume 153, 2024, 108088, ISSN 0747-5632, https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.108088
