Dialogare con il brand

aperturaIl consumatore cerca un rapporto paritario con il brand, che deve offrire valori condivisi, servizi e dinamiche semplificative della vita di tutti i giorni attraverso un confronto franco e diretto e modelli distributivi sempre più coinvolgenti e personalizzati. Che il consumatore italiano consideri i prodotti di bellezza beni irrinunciabili è dimostrato dalla sostanziale tenuta delle vendite dei cosmetici nonostante il clima recessivo. Nel confermare la propria predilezione per questi prodotti, tuttavia, il consumatore si mostra dinamico, diversificando le opzioni di acquisto nonché i canali distributivi in cui le attua, alla ricerca di nuovi valori di prodotto, d’informazione e di servizio. Spende con oculatezza ma senza rinunciare alla qualità, razionalizza le proprie scelte quotidiane ma non ha perso la voglia di sognare o di giocare. Questi desideri, vivi più che mai in una fase economica non facile, vengono proiettati sugli acquisti cosmetici, in primis sulla fragranza e sul make-up. Una vera sfida lanciata al canale di riferimento, la profumeria, e ai brand che la affollano, che dovranno raccoglierla, reinventandosi, per proporsi sui terreni carichi di opportunità dell’ampliamento del mix, della segmentazione dell’offerta, della shopping experience. Di tendenze e della relazione con il consumatore parliamo con Elena Colombo, Direttrice Marketing Coty Prestige.

Quali sono le tendenze emergenti per il segmento prestige e come vengono interpretate nei nuovi prodotti?
Nel comparto fragranze i mesi futuri saranno caratterizzati da note fiorite e muschiate per i femminili, con abbinamenti molto ricercati e di passpartout stagionale. Il trend legato alle sfaccettature floreali, in particolare le rose e i fiori bianchi, vedono un riscontro molto positivo nel pubblico mediterraneo, e in particolare in quello italiano. Sui maschili, invece, dopo l’affermazione delle essenze oud, più legate alla stagione invernale, le reinterpretazioni della famiglia fougère denotano sempre grande classe e raffinatezza.

Riscontrate esigenze particolari da parte del consumatore italiano nell’attuale fase recessiva? Come si evolveranno nel medio termine?
La shopping experience si è certamente modificata: a un consumatore più attento alla spesa si affianca una maggiore competenza. L’esigenza emergente è prima di tutto il servizio, infatti, a fronte di una spesa considerevole si esige una maggiore preparazione nella spiegazione del prodotto e del mondo che esso rappresenta. La profumeria è, e rimane, il luogo dell’emozione per eccellenza. Il consumatore si reca in profumeria innanzitutto alla ricerca di emozioni che passano attraverso i prodotti che acquista. È quindi fondamentale creare le condizioni per trasmetterle. Ciò vale in particolar modo per gli assi fragranze e make-up, sebbene non ne sia escluso lo skin care, ove alla sfera dell’end benefit si affianca l’aspirazionalità.

Elena Colombo
Elena Colombo

Considerando i molti brand di Coty legati al mondo della moda o alle star internazionali: cosa chiede il consumatore a questo tipo di prodotti? Continuano a rappresentare un riferimento per il consumatore nella presente congiuntura economica o si sentono altri valori?
Il valore del fashion brand è imprescindibile nell’acquisto di una fragranza e rimane il primo driver di scelta. Nell’ambito della marca vengono poi ricercate le famiglie olfattive di proprio gradimento. Sebbene il prezzo non sia mai stato tra i principali driver d’acquisto, in momenti di congiuntura economica sfavorevole abbiamo riscontrato un incremento di attenzione alla leva prezzo, aspetto sottolineato anche da un recente studio sulla shopping experience svolto da NPD. Anche in profumeria, con maggiore frequenza rispetto al passato, viene attivato “l’acquisto etico sotto diverse forme, charity o cause related marketing. La moda comunque continua decisamente a rappresentare un traino per il cosmetico.

Cosa significa oggi coltivare il rapporto con il consumatore, quali sono i metodi più efficaci per riuscire ad accompagnarlo all’acquisto?
Engagement e retention sono aspetti chiave della brand experience. Il consumatore oggi è molto più informato ed esigente, un brand deve parlare su un gradino «alla pari» con i propri consumatori e assecondarne gli stili di vita, sempre più mobili. Il continuo dialogo va ricercato su tematiche di interesse che vedano una parte attiva del consumatore. L’orizzonte e l’obiettivo finale del «feel good» sottende labirinti di esperienze di dialogo molto diversificate, la ricerca del continuo confronto deve offrire un mondo di valori condivisi, di servizi e dinamiche semplificative della vita di tutti i giorni. L’idea rimane l’elemento chiave, la declinazione è una conseguenza: un esempio è costituito dai tutorial di make-up, che oggi spaziano su vari canali, da quello televisivo a quello digitale.

Si parla molto dell’importanza della shopping experience per favorire le vendite, ma vediamo anche che i consumatori si stanno appassionando agli acquisti online e a tutto quanto concerne l’informazione veicolata dal web: si possono creare sinergie fra questi due mondi o devono essere gestiti come capitoli separati?
È curioso che ogni volta che mi capita di parlare di shopping experience ho la netta percezione che si consideri il web come la morte delle emozioni e dell’esperienza di acquisto. In verità credo sia l’esatto contrario e proprio il mondo delle fragranze -così legato alla prova e alla esperienza del prodotto- può comprovare questo fatto. Al di là delle prototipie già in essere che anelano alla possibilità di far annusare letteralmente una fragranza via web, pensiamo più vicino alla realtà presente. Per esempio, shop virtuali che si possono navigare comodamente seduti a casa, nell’ambito dei quali si può richiedere un set di prova prodotto per poter poi fare una scelta di acquisto. Oppure inviti alla prova sui punti vendita fisici. Pensiamo alla potenza del CRM (Consumer Relationship Management) nella creazione di traffico sul punto vendita. L’integrazione dei mezzi è la chiave di volta per un piano di marketing a 360°.

Tendenze olfattive: la nuova rosa di Chloé
Realizzata dai profumieri Michel Almairac e Mylène Alran, la fragranza di nuovo lancio della famiglia Chloé rinnova l’intramontabile classico della rosa per esprimere un etereo e luminoso invito alla tenerezza. Dal flacone in vetro dalla caratteristica silhouette del brand, Roses de Chloé sprigiona note iniziali all’insegna della freschezza del bergamotto, che vanno ad accompagnare il cuore di rosa damascena accostata a un accordo di magnolia. La scia di muschio bianco e ambra, firma della maison Chloé, è la delicata persistenza che rimane sulla pelle.

DISTRIBUZIONE SELETTIVA: LA COMPLESSITÀ NON È UN OSTACOLO
Il canale profumeria vive ormai da alcuni esercizi una certa sofferenza in Italia. Nel 2013, secondo le più recenti indagini di Cosmetica Italia, il canale selettivo perde il 3,8% delle vendite, una contrazione non di poco conto se si considera che è il secondo canale distributivo per il cosmetico in Italia, assorbendo nel 2013 oltre il 22% degli acquisti per un valore superiore a 2,1 miliardi di euro. D’altra parte questo tipo di distribuzione, sottolinea Cosmetica Italia, rivela diverse anime e tipologie di punto vendita nel mercato italiano, con risultati disomogenei nel canale e particolarmente deludenti soprattutto per le profumerie indipendenti. Mentre all’interno del canale si sente il bisogno di strategie condivise per un rilancio complessivo della distribuzione selettiva, il rallentato traffico nei punti vendita colpisce anche il prodotto emblematico dalla profumeria: la fragranza. Nel 2013, riporta Cosmetica Italia, la profumeria alcolica femminile e quella maschile calano rispettivamente dell’1,4% e 1,8%. Abbiamo chiesto a Elena Colombo come dovrebbe rilanciarsi il canale profumeria e quale ruolo hanno le grandi case come Coty. «Credo molto nell’opportunità di creare valore con il coinvolgimento di tutte le parti -risponde. -In questo caso il confronto industria/retail è alla base. La frammentazione del retail locale può essere un fattore di complessità ulteriore che caratterizza il mercato italiano, ma non deve essere un ostacolo. L’ossessione deve rimanere il consumatore e la brand e shopping experience che si vuole offrire. In Coty abbiamo dei casi di eccellenza in questo: un esempio su tutti, il rilancio di Chloé ha negli anni portato una crescita costante e incrementale».

di E. Perani