Carolina Solari, Italy Spain Portugal Greece Business Develpment di Alibaba
Cosa chiede il consumatore cinese al cosmetico Made in Italy?
La Cina è oggi il secondo mercato mondiale per il settore cosmetico con un giro d’affari di 64 miliardi di Euro. Il settore dei cosmetici rimane uno degli ambiti d’investimento più promettenti in Cina. Tre concetti chiave, in particolare, contestualizzano bene l’attuale domanda di prodotti italiani e internazionali in generale:
- Qualità e Sicurezza: Il consumatore cinese di cosmetici, per il 70% donna e per il 40% nato dopo gli anni 90, è estremamente attento ai prodotti che sceglie, si informa molto bene online sui dettagli (come composizione e benefici) prima di effettuare l’acquisto e fa parte della middle class cinese che ad oggi conta 400 milioni di persone ma che si stima arrivare nei prossimi 2 anni a 600 milioni. Di conseguenza, ha una maggiore capacità di spesa, oltre che una forte predisposizione per i beni di lusso come i prodotti di bellezza e di cura della persona. Solitamente, i prodotti stranieri sono associati a una maggiore affidabilità, qualità e sicurezza rispetto a quelli domestici – requisito molto importante nel caso di prodotti cosmetici ma anche alimentari e mom&baby. L’etichetta del Made in Italy è molto forte all’estero, inclusa la Cina, e cio’ rappresenta sicuramente un punto di forza per le aziende del nostro Paese in numerosi settori – tra cui beauty e cosmetica.
- Innovazione: il consumatore cinese è sempre attento ai nuovi trend che arrivano anche e soprattutto dall’estero. Sono in particolare due le super nuove tendenze che si possono osservare nel mercato cosmetico in Cina: i beauty device (usati dal 60% delle donne nelle aree urbane) e il male beauty (cresciuto del 54%). La cosmesi maschile in Cina vede, infatti, giovani tra i 18 e 26 anni dedicarsi alla cura della propria pelle prima rispetto alla generazione precedente: ad esempio, molti cinesi sviluppano già dal liceo una routine quotidiana di cura della pelle di base, che diventa più complessa e si arricchisce di più prodotti una volta entrati nel mondo del lavoro. Secondo uno studio di Euromonitor International, il giro d’affari del segmento dello skincare maschile è destinato a raggiungere quota 1,9 miliardi di yuan nel 2019.
Quali sono i posizionamenti vincenti per il nostro beauty sul mercato cinese?
L’Italia, producendo il 60% del make-up globale ed essendo patria di molte aziende anche nel settore cura della persona con lunga storia e consolidata tradizione, ha grandissime opportunità.
Ad oggi sono circa 40 i brand italiani del settore della cosmetica e personal care che hanno scelto il canale B2C Tmall e Tmall Global di Alibaba, quest’ultimo dedicato al cross-border (modalità che, secondo la normativa cinese, consente di vendere prodotti anche non registrati, con dazi ridotti, attraverso il commercio elettronico. n.d.r), per penetrare il mercato cinese. Per citarne alcuni: Deborah Group, Diego dalla Palma Milano, RVB Lab, KIKO, Ganassini Group (Rilastil, Cumlaude, Bioclin), L’Erbolario, Perlier, Perlabella, Blift, Bolton Group (Acqua alle rose, Somatoline, Chilly), Geomar, Malizia, Tesori d’Oriente, Gruppo Martelli (Marvis, Proraso), Acca Kappa.
La cosmetica su Tmall e Tmall Global è tra le categorie trainanti, sia per numero di negozi che per fatturato generale. Basti pensare che le vendite dei prodotti beauty nell’ultimo anno sono aumentate del 60% sulle piattaforme Alibaba.
Quali potrebbero essere i primi passi per un’impresa italiana intenzionata ad approcciare il mercato cinese attraverso Alibaba? Che forme di supporto offre questa piattaforma?
Tmall è l’ideale sia per i marchi cinesi che per quelli internazionali che vogliono raggiungere e coinvolgere i consumatori in Cina. Siamo uno dei maggiori marketplace B2C in Cina con quasi 700 milioni di consumatori attivi sulle nostre piattaforme, ai quali offriamo una shopping experience unica con prodotti di altissima qualità.
I brand scelgono Tmall non solo come canale di vendita ma come partner di fiducia in grado di aiutarli ad affermare il proprio brand in Cina. Gestiamo miliardi di transazioni ogni mese e offriamo ai nostri partner l’infrastruttura tecnologica, e il supporto e insight unici nei comportamenti e nei trend di consumo in Cina.
Tmall si divide in:
- Tmall Classic per tutti i brand internazionali che sono già presenti in Cina con trademark, logistica, società cinese e acconto bancario. Si tratta di brand che hanno già registrato i propri prodotti in Cina e che li distribuiscono già offline.
- Tmall Global, invece, permette ai brand internazionali di operare cross-border e di sondare il mercato cinese prima di registrare i prodotti. Per aprire su Tmall Global, infatti, non è necessario fare test su animali (tematica molto delicata per brand cosmetici), e la merce viene stoccata in magazzini “Free Trade Zone”, o porti franchi, per lo più in Cina, o a Hong Kong. Tmall Global è una via semplice, sicura ed efficace per fare un primo passo verso la Cina e conta più di 20.000 brand di 4900 categorie merceologiche.
In entrambi i casi, il brand deve trovare il proprio TP (Terza Parte), ovvero una web-agency cinese autorizzata da Alibaba, che seguendo le linee guida, la strategia e le priorità di business del brand, lo aiuta a preparare ed operare lo store.
Quali sono modalità efficaci per costruire una relazione con il consumatore cinese?
La Cina è un mercato enorme con grandi opportunità per i brand, ma allo stesso tempo è molto competitivo e complesso da penetrare. E’ molto importante tenere in mente le diverse modalità con cui l’esperienza di acquisto in Cina avviene (il focus sul concetto di retailtainment ad esempio, e sul carattere sociale e di condivisione dello shopping), molto diversa da quella in Occidente, e individuare la strategia migliore e più efficace per interagire con il proprio target. Anche la tradizionale distinzione tra canali offline e online in Cina è molto sfocata rispetto a Europa o Stati Uniti, facendo l’esperienza di consumo fluida e indipendente dal luogo fisico o virtuale, grazie alla tecnologia e alla penetrazione del mobile. Questo spiega il successo della strategia New Retail che il Gruppo Alibaba ha lanciato nel 2016 e che sta completamente cambiando il volto del commercio.
Le aziende che si affacciano alla Cina tramite i marketplace di Alibaba devono avere una chiara strategia di medio-lungo termine (3-5 anni), con solidi piani marketing. Dovranno inoltre studiare i propri consumatori, considerando che i consumatori tipo di Tmall e Tmall Global appartengono alla classe media, nonché il mercato e le mosse dei propri competitor. Fondamentale sarà anche trovare un buon TP (Terza Parte) che aiuta il brand a delineare la strategia e a operare lo store online 24/7. Infine, è necessario creare un team dedicato al progetto Tmall/Tmall Global.
