Capire i consumatori nei mercati esteri attraverso l’ascolto dei social media. Molte ricerche segnalano che i consumatori sono sempre più su internet e soprattutto si appassionano ai social network. Si tratta di un mondo che offre strumenti sempre nuovi ai consumatori, per discutere fra loro, scambiarsi pareri, condividere informazioni. Molte marche cosmetiche si sono affacciate a queste piazze virtuali di discussione traendone notevole seguito. Ciò che cattura il pubblico è la possibilità di interazione diretta con la sua marca preferita, l’attenzione alle proprie domande e curiosità, il coinvolgimento da protagonista in eventi, l’essere in contatto con altri utenti che condividono lo stesso interesse. Questa mole di conversazioni condivise fornisce informazioni significative su gusti e tendenze dei consumatori, dati che opportunamente rilevati e studiati costituiscono una base molto utile per indirizzare lo sviluppo prodotti e le strategie di marketing nei diversi mercati di interesse. Di social network in relazione all’internazionalizzazione parliamo con Marco Pirozzi del Centro Studi e Cultura d’Impresa di Cosmetica Italia.
Per quali aziende è opportuno curare la propria presenza sui social network?
La strategia rispetto ai social network dovrebbe prevedere innanzitutto una verifica che la presenza sia coerente con la mission e la vision dell’azienda. Nel mondo cosmetico, sono sempre di più le aziende che vedono le potenzialità di una presenza sui social network: alcune si sono già attivate con specifiche strategie e la maggior parte sta facendo valutazioni per capire quale sia il modo migliore per utilizzare questi strumenti. Cosmetica Italia sta promuovendo corsi di formazione, ricerche ad-hoc e iniziative finalizzate a dare agli associati le informazioni e gli elementi a supporto delle loro decisioni strategiche.
Le piattaforme social sono considerate utili supporti all’internazionalizzazione: quali passi è necessario compiere a tale scopo?
Un’azienda che si sta affacciando sul mondo dei social deve in primo luogo individuare i social network di riferimento nei paesi di interesse. Il panorama dei social network negli ultimi anni è cambiato: si contavano una ventina di piattaforme a inizio 2009 che si sono ridotte, assestandosi su 5-6 a fine 2013. Facebook è uno dei player con più iscritti, che tuttavia si concentrano nei paesi occidentali, in particolare Europa e Stati Uniti. Il mondo orientale ha altri protagonisti: QZone e Weibo, ad esempio, i principali network social e di messaggistica cinesi, con 1 miliardo di utenti registrati in Cina eguagliano la popolarità di Facebook. Con 240 milioni di iscritti a gennaio 2014, VKontakte è il principale social network della Russia e Asia centrale.
Il secondo passo è andare ad ascoltare le conversazioni sui social network. Questo serve non solo a meglio comprendere i gusti e le necessità di potenziali consumatori, ma a trarre informazioni determinanti per costruire le strategie di marketing nei mercati di interesse.
Che tipo di informazioni si possono trarre dall’ascolto delle conversazioni?
Per fare un esempio, le piattaforme fondate sulle immagini come Instagram o Pinterest – bacheche virtuali su cui gli utenti appuntano le loro immagini preferite per condividerle – possono essere monitorate per avere informazioni sulle tendenze nei diversi mercati, anche molto lontani, per costruire vere e proprie “campagne colore”, o ottenere spunti importanti per il proprio sviluppo marketing. Si tratta di indagini di mercato molto efficaci e a “costo tempo”, quindi con un risparmio notevole rispetto alle convenzionali ricerche di mercato.
Per fare questo serve avvalersi di opportune figure reclutate a livello locale, soprattutto nei mercati orientali…
Trovare collaboratori locali è un passo imprescindibile per un’azienda che stia attuando un percorso di internazionalizzazione. Accanto agli specialisti che supportino l’ottemperanza alle richieste regolatorie e doganali locali, ai partner che per inserirsi nei locali circuiti distributivi e commerciali, è indispensabile collaborare con figure che permettano di capire come si comunica in quel mercato e, nello specifico, come attuare una comunicazione efficiente a livello social, in un universo a volte completamente diverso da quello dei paesi occidentali, in cui gli strumenti della rete non sono Google o YouTube ma altri, diversi, che devono essere conosciuti. Per molti paesi si tratta di un cambio di paradigma in cui, tuttavia, l’ostacolo della lingua è in realtà l’opportunità della lingua, in quanto ascoltando le conversazioni degli utenti si possono trarre molte importanti informazioni su questi nuovi consumatori.
Quale è il ruolo dei social network per i rapporti con la filiera?
Per gli attori a monte della filiera i social network professionali sono molto importanti, peraltro rivolti a un pubblico sempre più allargato. LinkedIn, Viadeo e Xing, i più seguiti, hanno un ruolo molto rilevante nelle partnership, per creare legami anche in ambito tecnico, con discussioni che permettono di trovare soluzioni di filiera a specifiche problematiche, in una interessantissima condivisione di conoscenze. Sono strumenti molto potenti per creare gruppi di lavoro virtuali e anche opportunità di business, irrinunciabili per un’azienda che voglia ampliare le proprie relazioni B2B. I molteplici gruppi di lavoro su diverse problematiche comuni permettono di accedere a informazioni molto utili, ad esempio sulle barriere commerciali e burocratiche, o su specifiche legislative in determinati mercati e, inoltre, favoriscono i contatti con circuiti produttivi e commerciali che possono essere funzionali anche al business.
Considerando la complessità della presenza di un’azienda sul web, che comprende il sito, l’area video, le fan page sui social forum e molto altro, è meglio gestire quest’area in house o in outsourcing?
Il ricorso all’outsourcing è stato preponderante negli scorsi anni, al momento, però, le aziende sembrano riconsiderare l’importanza di disporre di risorse interne per la gestione della presenza sul web. Innanzitutto per garantire tempi di interazione più rapidi, elemento chiave per un’efficace presenza sul web. Infatti i social media permettono di creare un rapporto personale con il consumatore di riferimento o potenziale tale; anche l’e-commerce è importante in tal senso. Avere una pagina Facebook, o un qualsiasi strumento di “rete sociale”, infatti, non può prescindere dall’essere organizzati per una risposta, se non in tempo reale, almeno in tempi molto ristretti. È una gestione molto diversa da quella della comunicazione tradizionale a mezzo stampa o per posta, e-mail e numeri verdi. Oggi osserviamo una certa tendenza a gestire in house anche i flussi di informazione.
Che tipo di figura professionale può gestire quest’area?
Sono profili professionali nuovi, che stanno nascendo ora, anche grazie a un’offerta di corsi sul social media marketing. È necessaria una formazione di base in area marketing e vendita, per poi svilupparsi in maniera più finalizzata sul social media marketing. Inoltre, è certamente utile un bagaglio umanistico e attitudini e competenze relazionali: non dimentichiamoci, infatti, che bisogna gestire rapporti one to one con gli utenti. Si profilano quindi nuovi ruoli nell’ambito di questa nuova economia.
di E. Perani
