Più servizi per l’estetista

farmogalIl professionista richiede non solo prodotti distintivi rispetto ai canali concorrenti, ma soprattutto la vicinanza delle aziende nella formazione e servizio per migliorare il proprio approccio al mercato.
Il comparto dell’estetica professionale ha attraversato un lustro difficile, segnato da una contrazione del mercato, in cui sia le imprese sia gli utilizzatori professionali hanno dovuto fare i conti con le nuove esigenze del consumatore e investire in innovazione, formazione, servizi e presentazioni. Le sfide per la cosmetica professionale nella conversazione con Cristian Zago, da vent’anni a capo del laboratorio ricerca e sviluppo di Farmogal e dal 2013 nell’amministrazione e nella gestione aziendale, dopo esser entrato nella compagine societaria con gli altri soci A. Perin, A. Tiveron e S. Zago, che hanno affiancato Fabio Galiano, scomparso lo scorso anno.

Come si stanno evolvendo le esigenze nel canale professionale?
Oggi l’estetista vuole un prodotto che si distingua da quelli proposti in altri canali. Un prodotto evoluto, efficace e allo stesso tempo sicuro nel lungo termine, perché l’utente professionale ne è esposto tutto il giorno applicandolo con le proprie mani.
Al trattamento professionale viene sempre più richiesto un risultato tangibile, pertanto la sequenza con cui sono applicati i diversi cosmetici deve dimostrarsi efficace permettendo al cliente una diretta percezione dei risultati ottenuti. Oggi il mercato è molto cambiato e l’esigenza del consumatore nei confronti della seduta nel centro estetico è diversa da quella sola «coccola» che valeva fino a vent’anni fa. Il consumatore è mediamente più preparato e si aspetta un risultato concreto. Inoltre, il cliente è meno legato alla stagionalità: lo stile di vita è cambiato e la prova costume avviene tutto l’anno nei viaggi turistici di chi insegue il sole e il mare, in palestra e anche nella vita quotidiana, in cui si ha l’esigenza di apparire sempre curati e in forma. La cura del proprio aspetto non è solo legata a benessere e autostima, ma negli anni è diventata un nuovo segnale del proprio status symbol.

Farmogal
Cristian Zago

Come rispondere?
Certamente con la cura del prodotto. Come azienda, proprio la nostra filosofia di prodotto ci ha spinto a rivolgerci esclusivamente al canale professionale. Infatti ci interessava che i nostri cosmetici, sviluppati secondo precise strategie formulative, fossero comunicati da una figura che avesse non solo la preparazione per comprenderne le peculiarità ma soprattutto la disponibilità e il vantaggio di spiegarli al cliente. Inoltre, il fatto di essere nelle mani dell’estetista ci permette di progettare schemi di trattamento articolati in diverse fasi, migliorando l’efficacia. Tuttavia, è anche necessario andare oltre il prodotto, perché oggi l’estetista richiede una grande vicinanza dell’azienda in termini di consulenza tecnica: vuole sapere come trattare il problema specifico con un approccio a misura del singolo cliente, in una continuità di rapporto sempre più ricercata. E richiede all’azienda anche un addestramento sull’approccio ai problemi estetici. Vuole poi essere aggiornata sui temi di attualità, come le discussioni che riguardano singoli ingredienti e che portano a escluderne alcuni, per rispondere ai dubbi e curiosità dei clienti. Farmogal ha un’offerta formativa su questi aspetti, mirata a fornire un razionale corretto e scientifico su argomenti spesso controversi, spiegando anche le proprie scelte: un ingrediente può essere escluso per scelte formulative o per il suo impatto ambientale, non necessariamente perché sia dannoso per la cute e questo va comunicato.

Quale concetto guida il vostro approccio al trattamento?
Tutti i componenti della formulazione possono essere funzionali all’efficacia sulla cute, in questo il cosmetico differisce dal farmaco. L’approccio sempre perseguito da Farmogal, voluto dal suo fondatore, Fabio Galiano, è creare cosmetici composti da ingredienti ricercati e valutati per la sinergia di proprietà cosmetiche al fine di perseguire l’attività proposta. Ricerchiamo attivi che possano contribuire a strutturare la formula e ingredienti strutturali che forniscano comunque un vantaggio per la cute in funzione del tipo di efficacia. Di conseguenza le nostre formule sono snelle ma a elevata efficacia e tecnologia. Da sempre escludiamo gli oli minerali e i siliconi, per esempio, non solo perché possono essere dannosi per la pelle ma perché non hanno grande significato biologico. Li sostituiamo con oli vegetali o altri emollienti noti per i loro benefici per la cute, che richiedono però un intenso lavoro di laboratorio per garantirne la stabilità, sempre attraverso sistemi di «protezione» che svolgono un’azione positiva anche sulla cute.

Questa ricerca richiede tempo…
Non basta mettere insieme qualche ingrediente per avere un prodotto, soprattutto se si richiede un certo tipo di efficacia. È un lavoro lungo di abilità e pazienza, di fantasia e innovazione che, per questi motivi, si cerca di valorizzare con un brevetto tecnologico, come nel caso del nostro ultimo lancio per il trattamento delle macchie cutanee. Un altro esempio riguarda il sistema preservante, che non si avvale dei conservanti previsti dall’allegato della norma in essere, ma di una base di conservazione da noi studiata, brevettata nel 2001: una innovazione che permette di andare oltre il sentiero ben segnato da altri. Non un singolo conservante o miscela nota che agisce in sé, ma una strategia di conservazione da aggiustare e studiare per ogni singolo prodotto ma con il vantaggio di essere molto meno aggressiva per la pelle.
Togliendo dal cosmetico quegli ingredienti che la statistica associa a reazioni avverse significa evolverlo a standard di sicurezza elevati, in cui le valutazioni dermatologiche risultano semplificate.

Come vede un laboratorio di ricerca e sviluppo orientato all’innovazione?
Credo che la propensione all’innovazione più che ai macchinari e alle tecnologie analitiche, pur importanti, sia legata alla mentalità delle persone e in particolare alla curiosità di osare, senza aspettare le sole novità dei fornitori di materie prime.
Si possono avere innovazioni interessantissime dagli ingredienti della tradizione se si ha la fantasia di reinventarne il ruolo nelle formule. Questo significa davvero ricercare, in laboratorio e in letteratura, per immaginare e progettare la formulazione e poi andare a cercare gli ingredienti sul mercato, con la disponibilità di studiare un problema, come facevano i cosmetologi del passato. Spesso l’innovazione e l’attività brevettuale passa dal risolvere problemi tecnici con ingredienti tradizionali o dall’evitare il facile ricorso a determinate materie prime poco significative per la pelle e che potrebbero avere impatti poi sull’ambiente.

STRATEGIA E COMUNICAZIONE PER AFFRONTARE LA CRISI
«La contrazione che ha colpito il mercato dell’estetica professionale ci ha fatto razionalizzare alcuni aspetti –spiega Cristian Zago, direttore di Farmogal. –Abbiamo indagato la percezione del nostro prodotto, che risultava molto positiva quanto a qualità e tecnica ma non in linea con gli aspetti tecnico-funzionali quanto a presentazione e immagine.
Il nuovo assetto societario ha portato nuove risorse e nuove competenze in azienda. Rimanendo in continuità per la tecnologia e qualità del prodotto, ne abbiamo migliorato tutti gli altri aspetti di immagine e comunicazione: al tipico prodotto Farmogal abbiamo cambiato la veste.
Altri interventi hanno supportato ulteriormente i nostri clienti, sia con offerte commerciali sia ampliando il materiale informativo a uso dell’estetista per presentare i prodotti: opuscoli, filmati, campagne sui social, nuovo sito internet. Il materiale cartaceo, in particolare, è stato progettato per fornire non solo le fonti tecniche d’informazione ma anche per suggerire al professionista come presentare il prodotto al cliente.
Questa strategia ci ha dato ottimi risultati e una percezione molto migliorata. Abbiamo anche rivisitato l’approccio ai social, che prima era frammentario e limitato a iniziative locali da parte dei nostri agenti, curando questa parte dall’interno, attraverso campagne dedicate. Per la prima volta ci siamo rivolti a un’agenzia che curasse l’immagine di Farmogal in modo organico e coerente.
Insomma, lasciando inalterata la strategia di prodotto, che negli anni tanti risultati ha portato, abbiamo puntato a una comunicazione più accurata sul piano dell’immagine ma sempre centrata sulla correttezza scientifica, nel rispetto della curiosità di un consumatore che sempre più vuole capire il prodotto».

di E.Perani