Negozi monomarca, store e marketplace online, social network sono tutti punti di contatto per coltivare la relazione con il consumatore e costruire l’esperienza del brand attraverso servizi unici
KIKO Milano sta puntando all’espansione internazionale e a consolidare il proprio retail attraverso una strategia omnicanale, che prevede forti investimenti nell’e-commerce. Il focus geografico si sposta sull’Asia, dove il mercato è in ascesa, e l’ingresso in Cina attraverso Alibaba (Tmall), dalla metà del 2018, è il punto di partenza. C’è anche l’obiettivo di proseguire nello sviluppo del brand, in modo coerente con l’identità finora costruita: una cosmesi dal buon rapporto qualità/prezzo offerta al pubblico attraverso un’esperienza di acquisto all’avanguardia. In questo senso va l’avvio, a Milano, poco più di un anno fa, di KIKOid, il negozio KIKO più grande al mondo e il più innovativo in fatto di servizi, dalla private room per l’applicazione di un make-up esclusivo, alla presenza di un robot in grado di personalizzare il rossetto sotto gli occhi del consumatore con frasi e disegni scelti dall’utente stesso, alle applicazioni iPad per richiedere suggerimenti sui prodotti più adatti alle proprie esigenze. Ne parliamo con Heike Linnemann, brand general manager di KIKO. Proveniente da P&G, è stata chiamata a questo ruolo da Cristina Scocchia, che dalla metà del 2017 è Amministratore Delegato di KIKO, nominata per avviare il nuovo corso del brand cosmetico della famiglia Percassi.
A cosa sarà legata l’espansione futura di KIKO?
Stiamo cercando di integrare il nostro core business nell’Unione Europea con la presenza in mercati che rappresentano un’opportunità di crescita, come il Medio Oriente e l’Estremo Oriente, oltre all’online. Stiamo inoltre rivalutando le performance dei nostri negozi e nei diversi mercati, calibrando le nostre scelte di conseguenza. Lavoriamo al contempo anche alla strategia di business, focalizzandoci sul prodotto e sulla comunicazione di KIKO, affinché sia più visibile al consumatore ovunque si trovi, coerentemente con l’idea di un brand e di un marketing centrato sul consumatore. Certamente KIKO ha la sua base in Europa ed è fortemente focalizzata sull’Italia attraverso progetti specifici. Per esempio, per la nostra collezione natalizia abbiamo attivato una campagna fondata sulla collaborazione con influencer molto note fra le teenager, in linea con il nostro target di consumatori, che stiamo promuovendo sui nostri social media e attraverso il sistema KIKO.
Come si evolverà il vostro approccio al retail, considerando i cambiamenti che stanno avvenendo nel panorama del canale profumeria e in particolare dei negozi monomarca?
KIKO Milano ha rivoluzionato 20 anni fa il modo di vendere il make-up e l’esperienza di acquisto è stata una chiave del suo successo. Puntiamo costantemente a migliorare l’esperienza del brand da parte dei nostri consumatori, sia in negozio che online, prendendo in considerazione diverse modalità. KIKO cerca di rendere accessibili ai consumatori i trend più attuali e i cosmetici più innovativi incoraggiando la sperimentazione e la scoperta. Fornire nuovi modi di accesso ai servizi make-up fa parte di questo piano, come anche offrire ai consumatori l’opportunità di personalizzare i prodotti, come rossetti o altri prodotti di make-up, con il robot presente negli store KIKOid. È qualcosa di unico: per esempio, quando il consumatore sceglie un rossetto, può decidere il colore del cappuccio e la sua grafica, come anche il messaggio o il nome da incidere e le altre caratteristiche. Questo è un servizio che altri brand al momento non sono in grado di offrire. Noi l’abbiamo avviato nello store di Milano in Corso Vittorio Emanuele, in quello di Dubai e online. La capacità di dare ai consumatori qualcosa che non possono trovare altrove è molto importante.
Come state sviluppando la relazione con il consumatore?
Puntiamo a offrire al consumatore un’esperienza del brand che sia straordinaria. Vogliamo che i consumatori abbiano la possibilità di esprimersi liberamente attraverso un’eccezionale varietà di prodotti, sfumature e texture. Il nostro scopo è aprir loro la strada ai trend e alle innovazioni più attuali nel mondo della bellezza, permettere a ogni cliente di creare un look che davvero li rappresenti. Ci sono diversi modi: nei nostri negozi oppure online. Il nostro personale di vendita è molto attivo nel coinvolgere il consumatore nei nuovi trend e servizi dei make-up artist. In più, quest’anno abbiamo lanciato il programma di CRM (Customer Relationship Management) KIKO Kisses, che offrirà agli utenti nuove opportunità di fare esperienza del brand. Il programma si fonda su un approccio omnicanale, che collega i negozi fisici al sistema di servizi online di KIKO e comprende il coinvolgimento anche dei canali social.
Quale è il ruolo del personale di vendita e come viene formato?
Gli assistenti alla vendita giocano un ruolo cruciale nell’esperienza del brand da parte dei nostri consumatori: sono sempre disponibili a offrire suggerimenti, a rispondere alle loro domande. È un fattore chiave dell’esperienza nei nostri negozi. Abbiamo trainer a livello globale e locale per formare e motivare il personale di vendita. La formazione può avvenire in classe, in negozio o attraverso la nostra piattaforma online beKIKO.
Negozi fisici ed e-commerce: su quale canale vi concentrerete, in Italia e nei mercati esteri di vostro interesse?
KIKO Milano segue un approccio omnicanale. Siamo al servizio dei nostri clienti, ovunque essi siano e intendano essere serviti. Siamo convinti che offline e online siano modalità di retail e punti di accesso complementari per il consumatore, sia in Europa, cuore del nostro business, che fuori dall’Unione Europea, come in Medio Oriente e in Asia.
Considerando il vostro ingresso in Cina, quali esigenze cogliete nel consumatore cinese? Svilupperete linee specifiche per il mercato cinese e per gli altri mercati asiatici?
Con i nostri colleghi in Asia stiamo studiando molto attentamente i bisogni dei consumatori cinesi. I gusti, in fatto di sfumature, e le esigenze sono diverse e anche l’uso di prodotti come il mascara. Adattiamo quindi la nostra offerta ai bisogni del consumatore e nel caso dei consumatori asiatici proponiamo colorazioni più naturali. Modifichiamo di conseguenza lo sviluppo del prodotto quando andiamo a formulare sfumature e texture, come anche l’assortimento, considerando le esigenze dei consumatori locali.
Cosa vi aspettate dalla collaborazione con Alibaba per la distribuzione online in Cina, per esempio in fatto di vendite?
Il mercato cinese è davvero vasto e per questo rappresenta un’importante opportunità di crescita per KIKO. Il lancio è andato molto bene: siamo stati il brand che ha venduto di più durante questa fase. E siamo stati il top selling brand anche nell’11.11 Day (la giornata dei single che cade l’11 novembre, ormai uno dei più importanti shopping day al mondo sia online sia offline – ndr), una iniziativa commerciale molto sentita dai giovani consumatori cinesi. L’Estremo Oriente è una formidabile opportunità di crescita per KIKO e stiamo valutando possibilità di espansione oltre la Cina.
È importante nel make-up creare prodotti sostenibili?
La sostenibilità è importante per i consumatori, quindi lo è anche per KIKO. Come produttore di make-up, siamo responsabili di ridurre il packaging e l’impatto ambientale ove possibile. Abbiamo da poco lanciato la linea Green Me, che si avvale di packaging ecologico. Utilizziamo anche altre forme di imballaggio sostenibile, come le confezioni ricaricabili. Per esempio proponiamo una palette di ombretti personalizzabile dai consumatori, che possono scegliere i colori, riducendo al contempo il numero di confezioni destinate a essere buttate. Infine, stiamo cercando soluzioni per limitare l’uso della plastica e l’eccesso di imballaggio anche in altre linee del nostro assortimento.
MAKE-UP SOSTENIBILE
Colore, performance, qualità: ha tutto quello che ci si aspetta da KIKO ma è più sostenibile. È la capsule collection Green Me, limited edition lanciata a marzo 2018. Un’intera linea di make-up, accessori compresi, formulata secondo criteri di sostenibilità, a partire dagli ingredienti, derivati da materie prime naturali in una percentuale fra l’88 e il 100%, confezionati in packaging a ridotto impatto ambientale. Olio di jojoba e di argan, aloe, burro di karitè, oltre che essere ecologici, si prendono cura della pelle, per un make-up per tutti che rispecchia le nuove tendenze.
