Due trend animano il pubblico della profumeria alcolica: il desiderio di conoscere le fragranze, dalle materie prime alle note olfattive delle creazioni, e la shopping experience, che deve soddisfare l’edonismo del consumatore. Cultura e marketing sul punto vendita le sfide per questo settore. La profumeria alcolica costituisce una delle merceologie portanti del canale selettivo nonché una delle espressioni della creatività italiana e del Made in Italy. In una situazione italiana di forte rallentamento dei consumi che ha in parte penalizzato anche le vendite di cosmetici, il canale profumeria ha visto una certa flessione negli ultimi esercizi che, secondo le previsioni di Cosmetica Italia, è destinata a proseguire ancora per il primo semestre 2014. Parliamo di sfide per il canale profumeria e soprattutto di come promuovere la cultura legata al mondo della fragranza con Luciano Bertinelli, presidente di Accademia del Profumo, che per il terzo mandato consecutivo e fino al 2015 guiderà questa organizzazione.
Nel 2012, Cosmetica Italia rileva un calo del 3,4% delle vendite di profumeria alcolica nel canale selettivo: è una flessione legata alla crisi o si riscontra una disaffezione del consumatore?
In Italia nel 2012 sono stati venduti prodotti di profumeria alcolica per un valore di 940 milioni di euro. Una cifra significativa che giustifica il posizionamento di acque da toeletta, profumi ed estratti al quinto posto nella categoria di prodotti più comprati. Il calo delle vendite non è da legare a un allontanamento del consumatore da questi prodotti, che restano sempre molto apprezzati e considerati un vezzo indispensabile sia dall’universo femminile che da quello maschile, ma è da legare a un abbassamento del prezzo medio e, nel caso delle profumerie, a una perdita di competitività (tra l’altro marginale) nei confronti di altre tipologie di distribuzione apparse di recente sul mercato.
Quali iniziative nell’ambito della filiera potrebbero migliorare il sell out?
Il problema della profumeria, come canale selettivo, resta l’investimento nella sua esclusività e storicità di servizio alla clientela: deve essere recuperato. L’esempio del successo delle catene non spiega solamente una nuova modalità di distribuzione, ma suggerisce la necessità di offrire al consumatore quella nuova shopping experience che si è generata proprio nei momenti di crisi. Il consumatore vede infatti nella profumeria il luogo di potenziale evasione e di soddisfacimento del suo edonismo, che la crisi ha messo parzialmente in discussione. Ecco perché non si sposta all’interno delle fasce di prezzo, ma è più attratto dai punti vendita che, oltre al servizio e alla cura del cliente, privilegiano un rapporto che potremmo chiamare di complicità e gioco con il potenziale acquirente.
I consumatori manifestano interesse per la cultura del profumo? Si osservano tendenze che possono diventare utili leve per il mercato della profumeria alcolica?
Come accade nel mondo del food e dell’enogastronomia, ormai da alcuni anni si registra da parte dei consumatori un avvicinamento alla cultura del profumo. Sono sempre di più i non addetti ai lavori interessati a scoprire la composizione delle fragranze, a dilettarsi nell’individuazione delle note di testa, di cuore e di fondo dei profumi acquistati, a ricostruire le vicende storiche e artistiche di case profumiere impegnate nella ricerca di materie prime di altissima qualità dall’Italia e dal mondo. Sono quindi gli stessi consumatori a dare nuovi impulsi al mercato della profumeria alcolica che oggi si rivolge al pubblico anche con percorsi di formazione e iniziative dedicate. È l’individuazione costante dei segnali che i nuovi consumatori lanciano il vero obiettivo per l’impresa: il consumatore è cresciuto, è più informato, è sempre più in rete, pertanto è più predisposto a soddisfare quella curiosità che deriva dall’acquisire, anche inconsapevolmente, molte più nozioni e informazioni che in passato.
Quali attività caratterizzeranno il suo terzo mandato come presidente?
Era l’aprile del 2009 quando assumevo l’incarico di presidente di Accademia del Profumo. All’epoca del mio primo mandato numerose erano le attività da impostare, pianificare e avviare. La continuità assicurata dal rinnovo del secondo biennio (2011-2013) e l’ulteriore conferma per la nuova tappa di presidenza (2013-2015) consentono di consolidare un programma che ha saputo mantenersi al passo coi tempi e che guarda sempre più alla comunicazione integrata e ai social network. In particolare quest’anno Accademia del Profumo celebra la 25esima edizione del Premio Internazionale, un riconoscimento volto a valorizzare e promuovere profumo e industria profumiera. I finalisti 2014 sono stati svelati lo scorso dicembre per sei diverse categorie, ciascuna declinata in femminile e maschile, che andranno rispettivamente a premiare: miglior profumo dell’anno (scelto da una Giuria di Consumatori), miglior creazione olfattiva, miglior profumo Made in Italy, miglior profumo di nicchia, miglior packaging (scelti da una Giuria Tecnica), migliore comunicazione (scelto da una Giuria VIP).
Il Premio Internazionale prevede la partecipazione diretta dei consumatori. Ci sono altre iniziative volte a valorizzare il mondo della fragranza con il pubblico?
Il miglior profumo dell’anno sarà scelto proprio dai consumatori, che dal 10 febbraio al 7 aprile 2014 voteranno sulla pagina Facebook di Accademia, ormai vicina ai 25mila like, e presso le circa 150 profumerie italiane del circuito Profuma Positivo! Accademia del Profumo sarà anche presente a Cosmoprof Worldwide Bologna (dal 4 al 7 aprile 2014) con uno spazio che consentirà ai visitatori di continuare a votare durante i giorni della fiera. Novità inedita di quest’edizione sarà, tuttavia, la partnership tra Accademia del Profumo e Vogue Italia per la promozione dell’edizione 2014 del Premio e l’organizzazione della serata che ne celebrerà l’attesa consegna. Il gran finale del 25° Premio Internazionale andrà, infatti, in scena a Milano nel mese di maggio, quando i protagonisti della profumeria saliranno sul palco per ritirare i prestigiosi riconoscimenti. Accademia del Profumo, inoltre, persegue la sua missione anche attraverso l’organizzazione di atelier olfattivi, «salotti» rivolti a tutti coloro che sono desiderosi di avvicinarsi all’arte profumiera e vogliono scoprirne i segreti sotto la guida di qualificati esperti. Sono molto soddisfatto della strada intrapresa per affermare la validità e l’identità della filiera. L’integrazione tra imprese, profumerie e consumatori è un elemento di grande valore per la cultura del profumo.
UNA PIAZZA SOCIAL PER ACCADEMIA DEL PROFUMO
Accademia ha dato vita a Profuma Positivo. un network di comunicazione che «parla» direttamente al consumatore. Si tratta di un innovativo progetto di comunicazione dinamica, una piazza virtuale che comprende la divulgazione di news e curiosità sul mondo del profumo anche grazie a blog e forum dedicati. Completa il tutto l’omonima app disponibile gratuitamente su Apple Store e Android Market.
UNICO IN ITALIA: INAUGURATO IL MUSEO DEL PROFUMO A VENEZIA
La sezione permanente sulla storia del profumo a Palazzo Mocenigo di San Stae a Venezia, aperta al pubblico dallo scorso novembre, rappresenta un unicum nell’offerta museale veneziana e italiana. Dopo un profondo intervento di restauro conservativo e restyling del palazzo veneziano del ‘700, già sede del Museo del Tessuto e del Costume, la riapertura si arricchisce con il percorso sul profumo, realizzato con il fine di riscoprire e valorizzare la tradizione profumiera veneziana e il suo ruolo di primo piano nella storia e che si intreccia e dialoga con le esposizioni dedicate alla moda e abiti della Serenissima del XVIII secolo. Accanto ad antiche ampolle e attrezzature da laboratorio e ai preziosi flaconi storici da profumeria dalla collezione Drom, il percorso espone anche documenti di interesse storico-scientifico come il manuale di Giovanventura Rossetti I Notandissimi Secreti de l’Arte Profumatoria, edito a Venezia nel 1555, che raccoglie oltre trecento formule cosmetiche dell’epoca. A questo si aggiungono gli itinerari didattici, che attraverso le stazioni olfattive accompagnano il visitatore in un viaggio anche sensoriale. Significativo per la realizzazione museale il contributo di Cosmetica Italia e Accademia del Profumo, per il fondo bibliotecario e il materiale didattico, video e documentale, dell’Università di Ferrara, per il supporto tecnico-scientifico, e di Mavive, per l’atto di mecenatismo e la direzione del progetto.
di E.Perani
