Esce per Tecniche Nuove, Strategie digitali nella cosmesi, il nuovo lavoro editoriale di Enrico Giubertoni. Con le sue 224 pagine, il testo analizza l’evoluzione digitale come mezzo per porsi a fianco del consumatore, delineando anche la scansione temporale necessaria a non perdere il treno dell’innovazione, perché il consumatore è sempre rivolto al futuro. E a proiettare lo sguardo avanti, nel tempo e oltre i luoghi comuni, ci ha abituati l’autore, pioniere del digital marketing e specialista del settore cosmetico, che ha già pubblicato il volume I social nella cosmesi e ha curato nel Manuale del Cosmetologo il capitolo sul web marketing ed e-commerce, novità assoluta in un testo di questo tipo, a sottolineare come l’innovazione digitale debba essere trattata dalle imprese come tema strategico, integrando le funzioni di marketing, vendite e R&D.
Quale scopo si è posto nel realizzare questo volume?
Questo libro si rivolge a CEO e manager del settore cosmetico con lo scopo di aiutare il top management del Marketing, delle Vendite e della Ricerca & Sviluppo a creare innovazione per soddisfare i bisogni del proprio target. I tre pilastri attorno a cui si articola il testo sono: innovazione, soddisfare i bisogni e target, con l’idea di supportare il management a prendere decisioni efficaci, per guidare i propri team affinché lavorino in modo efficace, producendo i risultati pronosticati.
La digitalizzazione è fortemente legata all’innovazione…
Questo non è del tutto vero. In realtà innovazione e digitalizzazione sono strettamente legate ai bisogni dell’utente. E oggi il consumatore sta esprimendo una forte esigenza di avere risposte ai propri bisogni e per questo chiede innovazione. Le imprese dove sono?
Il digitale non è un’area a sé da sviluppare, non è il fine. La digitalizzazione è un mezzo per rispondere ai bisogni del cliente e le aziende più attente lo hanno capito e si sono attivate. Il problema è che il cliente, nell’aderire a una innovazione che risponde ai suoi bisogni, alza sempre l’asticella: quella innovazione appena uscita diventa la normalità e tutto quello che c’era prima è un passo indietro. Questo testo serve a definire i nuovi ambiti verso cui, nel settore cosmetico, il decisore deve orientarsi, non solo riguardo al mercato ma anche riguardo alle priorità: i CEO dovranno ragionare se il maggior peso ce l’hanno gli investitori o i clienti. Se sono questi ultimi, proprio loro e i loro bisogni diventano la priorità.
Se la domanda è “l’innovazione coincide con una nuova tecnologia?”, la risposta è no: introdurre una nuova tecnologia non corrisponde necessariamente al fare innovazione. Il fine dell’innovazione è semplificare la vita del mio target, non imporgli una svolta tecnologica a cui magari non è pronto. Se oggi il consumatore utilizza il digitale non è perché abbia voglia di avvalersene, ma perché ha scoperto che è un mezzo comodo per avere le risposte che cerca. L’aspetto fondamentale è focalizzare il proprio target e capirne bisogni: sulla base di questa conoscenza va orientata l’innovazione, sfruttando e sviluppando le potenzialità del mezzo digitale.
Gli acquisti digitali hanno avuto un’impennata anche per i cosmetici e sembrano rispondere trasversalmente alle esigenze di segmenti sempre più ampi di consumatori: perché insistere sul concetto di target?
È vero, i dati di vendita hanno rilevato che, tra il prima e il dopo pandemia, l’e-commerce è cresciuto fino a diventare il quarto canale di vendita dei cosmetici. Nel 2022, poi, quando i consumatori hanno potuto tornare pienamente nei canali fisici, l’e-commerce ha mantenuto questa posizione, riscontrando solo una debole contrazione dovuta a un certo recupero delle vendite in negozio. C’è un evidente elemento di praticità. Analogamente, avere la possibilità del pagamento contactless sulla bancarella del mercato è una esperienza di comodità che può spostare una fetta di consumatori da altri canali. Come anche la consegna di una spesa preprogrammata tramite un sistema di abbonamento. Ma c’è anche il consumatore che ama chiacchierare nella coda di una cassa lenta: ogni target ha le sue preferenze, per questo i brand dovrebbero fare il possibile per chiarirsi a chi si vogliono indirizzare. E non solo al fine di studiare per ciascuno servizi dedicati, ma anche perché il consumatore, più che in passato, vive il brand come universo in cui rispecchiarsi. Tanto che, oggi, ai brand viene chiesto di prendere posizione, come è successo a big come Coca Cola e McDonald’s rispetto alla guerra in Ucraina.
Affrontare la trasformazione digitale del percorso di acquisto è strategico. Con quale urgenza?
L’e-commerce non è più innovazione, ma un imperativo presente. Gli acquisti online esistono da oltre trent’anni, il consumatore li considera ormai la normalità. Organizzare la digitalizzazione dell’acquisto adesso è l’ultimo treno che possiamo prendere per essere adeguati al presente.
Un libro che parla del digitale: è un supporto ancora attuale per ampliare la propria cultura?
Assolutamente sì. Il digitale è un sistema di pensiero fondato sulle idee. I libri sono stati creati secoli fa per tramandare il sapere e si interconnettono con le persone che li leggono e con le persone che ne parlano. Borges dice “il libro non è un ente chiuso alla comunicazione: è una relazione, è un asse di innumerevoli relazioni”. È il concetto dell’ipertesto a cui il World Wide Web ci ha abituato: i libri sono link, connessioni a piccoli e grandi sistemi di idee.
PROSSIMAMENTE
Il consumatore cosmetico sta sempre più adottando il digitale nella sua routine quotidiana. Ciò riguarda sia le dinamiche di acquisto, che sono sempre più pervase dalla presenza di dispositivi digitali, sia come strumento di coinvolgimento, fino ad arrivare a forme di condivisione sui canali social. Le imprese cosmetiche debbono quindi essere in grado di stare al passo con il cambiamento. Da questo quadro è nato Strategie digitali nella cosmesi, che aiuta i team delle imprese cosmetiche ad adattare la loro azione in modo appropriato alle nuove opportunità e ai segnali sia provenienti dal mercato, sia provenienti dal singolo consumatore finale, per prima cosa accogliendo il marketing e l’innovazione digitale nella cultura organizzativa di impresa poi con una serie di capitoli operativi, arricchiti da interviste che riportano i casi reali delle migliori aziende italiane che hanno intrapreso progetti innovativi in questo ambito.
