Tema del Beauty Report 2019 di Cosmetica Italia e materia di riflessione per le imprese, la digitalizzazione è anche un’area a cui il settore cosmetico sta rivolgendo investimenti perché riconosciuta fulcro della competitività nel prossimo futuro. Nadio Delai, Presidente di Ermeneia e curatore dell’indagine.
Dove ci porterà l’evoluzione verso la disintermediazione che stiamo osservando nel mondo cosmetico?
In realtà dobbiamo prendere atto che la disintermediazione costituisce un processo più generale che va ben al di là del mondo cosmetico. Basti pensare ai consumi (via Amazon) o ai servizi (via Uber e Airbnb), tanto per fare qualche esempio. E ancora all’informazione (con Google, mentre si sono dimezzate in parallelo le copie dei giornali vendute) come pure alla salute (grazie a Internet e ai social) e alla stessa formazione (chi ormai non consulta un tutorial?). L’e-commerce rappresenta una declinazione del processo di disintermediazione, importante e dinamica, di cui i produttori di cosmetici hanno esplorato (e colto) molte potenzialità, tanto che, da quanto emerge dalla nostra indagine, mentre nel 2011 solo il 9% delle imprese se ne avvalevano, oggi il 40% di esse vende online. Sperimentare la disintermediazione attraverso l’e-commerce significa anche compiere un passo verso il grande tema della digitalizzazione dell’impresa.
Quali sono le sfide della digitalizzazione delle aziende nella visione dell’imprenditore cosmetico?
La digitalizzazione è un processo articolato attraverso cui costruire un’interconnessione fra tutte le funzioni interne all’impresa e all’esterno di essa, a monte con la filiera dei fornitori e a valle con quella di vendita. Lo sviluppo dei prodotti, l’articolazione dei processi, il funzionamento delle macchine, l’insieme dei fornitori, i canali di vendita, i consumatori e le loro conversazioni nonché le persone e le relative competenze devono essere messi in relazione, sviluppando un insieme di flussi informativi che costituiscono a loro volta una “materia prima” fondamentale per lo sviluppo del business.Questo significa, da un lato, che l’informatizzazione avvenuta finora dovrà essere rivista per creare un sistema che consenta a tutti gli attori e ai processi di dialogare reciprocamente. È un impegno di cui gli imprenditori della cosmetica sono consapevoli: interrogati sul tema, nel 78% dei casi hanno risposto che finora la digitalizzazione è avvenuta per lo più “a pezzi”, per comparti separati, mentre serve una riconnessione complessiva. Ma non esiste solo un problema di interconnessione informatico-telematica, poiché bisogna adottare un altro modo di pensare l’azienda nel suo insieme. E proprio per questo più di 9 intervistati su 10 riconoscono che digitalizzare l’impresa “implica di predisporre un processo lungo e complesso di trasformazione organizzativa e di competenze degli addetti, pur dovendo sviluppare un proprio percorso di digitalizzazione che tenga conto delle specificità dell’azienda”.
E quali le opportunità, considerando le specificità della filiera cosmetica?
Le opportunità che si presentano sono enormi e lo abbiamo visto con l’e-commerce, che è di per sé una metafora di quello che potrà essere attivato attraverso il complessivo processo di digitalizzazione. Mettere a sistema la filiera a monte dei fornitori e soprattutto quella a valle della distribuzione rappresenterà un fattore di moltiplicativo delle opportunità. Tra l’altro il settore cosmetico è unico, visto che fa riferimento ad una filiera a valle costituita da quasi 100.000 imprese: esiste dunque già adesso un flusso informativo che scende dal produttore, al retailer e al consumatore e in senso opposto, sale dal consumatore, al retailer, al produttore. Ma la possibilità di arricchire e di mettere a sistema il flusso delle informazioni attraverso l’interconnessione digitale moltiplica enormemente le possibilità del settore. La filiera coesa, l’eccezionale attenzione al consumatore da parte dei produttori cosmetici, l’andamento positivo delle aziende e la straordinaria voglia di investire degli imprenditori (in chiave a-ciclica come pure in chiave anti-ciclica) costituiscono delle condizioni più che favorevoli per avviare la digitalizzazione, un impegno questo che può diventare una leva di sviluppo formidabile per il settore cosmetico.
A che punto si trova il settore cosmetico italiano nella trasformazione digitale? Cosa manca per entrare in questo nuovo sistema?
Considerando la nostra indagine, la metà delle imprese che abbiamo interpellato ha iniziato il processo di trasformazione digitale, anche se non tutte con la stessa intensità: il 26% si trova in fase iniziale e/o intermedia, il 23% in fase avanzata o molto avanzata e il 3% in fase di compimento. Ma un ulteriore 14% delle aziende sta attualmente in fase di progettazione, per cui si può affermare che oltre il 60% è impegnato oggi sul piano della digitalizzazione. Non è certo poco, soprattutto considerando l’atteggiamento di grande prudenza manifestato solo 7-8 anni fa nei confronti specificamente dell’e-commerce. E non è affatto poco anche rispetto alla media delle imprese italiane: sui 12 indicatori dell’indagine nazionale Istat sulla digitalizzazione delle imprese, il settore cosmetico risulta migliore della media italiana e addirittura migliore delle imprese sopra i 250 dipendenti. Ma certamente molto rimane da fare. Il futuro premierà quegli attori che sapranno utilizzare al meglio la digitalizzazione senza tuttavia perdere la propria identità e il proprio radicamento attraverso la lunga filiera a valle. Gli esperimenti più all’avanguardia che riscontriamo nel mondo sono tutti legati alla digitalizzazione, da un lato, e allo sfruttamento appropriato degli spazi fisici di vendita, dall’altro, giungendo dunque a una integrazione online/offline. L’Oreal, ad esempio, ha impostato totalmente la propria presenza in Cina scegliendo esattamente questo tipo di integrazione, dando origine a un intreccio virtuoso tra piattaforma online a cui il consumatore può accedere e spazi fisici dedicati in cui il medesimo può interagire direttamente con personale esperto: si tratta ancora una volta di saper ben calibrare high-tech con high-touch. E il settore cosmetico italiano si trova nella felice situazione di disporre di più atout: un feeling straordinario (da sempre) con il consumatore, una tradizione di manifattura evoluta, una filiera lunga e sperimentata a valle e una propensione a investire sempre e comunque. Cavalcare, con queste caratteristiche, la trasformazione digitale in corso, con una cultura e un’organizzazione di mercato consolidata, colloca il settore in una posizione privilegiata che salda potenzialmente i due modelli di digitalizzazione di riferimento: quello molto finalizzato al consumatore finale, proprio degli Stati Uniti, e quello molto più radicato nella produzione industriale che fa capo alla Germania.
Ci sono dunque tutte le condizioni per promuovere un leverage innovativo straordinario della cosmetica italiana che può essere, nello stesso tempo, un riferimento per l’intero Paese.
