E-commerce come esperienza del prodotto

Enrico Giubertoni, consulente, docente e coach in strategia di marketing attraverso i canali digitali e social e autore del volume I social nella cosmesi.

L’e-commerce cosmetico è cresciuto in relazione alle misure sanitarie in corso: continuerà a crescere?
Come era prevedibile, il commercio online ha avuto grande impulso nel corso del lockdown poiché è mancata per i consumatori la possibilità di muoversi nel territorio. Il lockdown, in realtà, non ha generato una crescita strutturale del ricorso all’e-commerce, che invece era già in atto ben prima della pandemia e che, con il decennio che si è appena aperto, registrerà una accelerazione epocale secondo un andamento esponenziale. Questo è conseguenza della natura innovativa dell’approccio digitale, perché l’innovazione continua a evidenziare tale andamento esponenziale dalla seconda rivoluzione industriale. Il Covid-19 è stato un imprevisto drammatico che ha contribuito ad accelerare oltre ogni previsione l’evoluzione già in corso verso il commercio online. Le imprese hanno dovuto attivarsi in tal senso, purtroppo a discapito dei canali fisici, resi inaccessibili dai decreti governativi. In realtà l’e-commerce non va inteso come canale in antitesi con il punto vendita: tale concetto non è più attuale. Non è un caso che, in questa apertura di decennio, prima dell’emergenza, due grandi player dell’e-commerce come Alibaba e Amazon stessero investendo nei canali fisici, una controtendenza significativa di un superamento della ripartizione fra commercio online e offline: il termine OnLife ha infatti superato l’antica e obsoleta dicotomia Online/Offline. Ora le aziende cosmetiche stanno potenziando l’e-commerce e questo è un bene perché significa che stanno investendo nel digitale. Ma non bisogna perdere di vista il consumatore, che sempre più chiaramente evidenzia l’interesse per una esperienza di acquisto olistica, che superi le limitazioni fisiche, temporali e relazionali legate al singolo canale, sia esso fisico o virtuale.

Enrico Giubertoni

Come possono le aziende rendere più efficace l’approccio al mercato utilizzando il digitale?
Molte aziende cosmetiche, negli ultimi anni, hanno avviato i propri siti di e-commerce adottando approcci molto tradizionali Solo pochi attori hanno invece impostato il canale digitale in modo più innovativo, ponendo l’esperienza dell’utente in relazione anche con il mondo fisico. Questa si è dimostrata una modalità vincente. Oggi, con la pandemia in corso, è meno attuabile, ma non va confuso il problema contingente del presente con un futuro in cui l’esperienza fisica sarà rivalutata, perché l’essere umano non può farne a meno. Il consumatore cerca di soddisfare le proprie esigenze. Se acquista online solo perché trova un prezzo inferiore è la sconfitta del marketing, è la conclusione di una esperienza di basso valore. Il digital marketing deve, al contrario, diventare una leva strategica per conquistare il cliente finale. Amazon non ha conquistato i propri utenti con i prezzi bassi, ma con un servizio di assistenza clienti che è ciò che il cliente ha sempre sognato e non sempre trova altrove. Nella vendita di cosmetici non ha senso inseguire la novità inventata da altri, chi invece farà la prima mossa offrendo ai propri consumatori esperienze dirompenti (disruptive) allineate con le loro esigenze sarà leader. Il rischio maggiore sarebbe trincerarsi nella comfort zone di approcci rodati e cambiare solo quando qualcun altro ci è arrivato: così si arriva in ritardo.

Quali modelli adottare? Come dovrebbe cambiare il marketing?
Spesso si è considerato il digitale con un canale di sola promozione. Nel decennio 2020 non è più così: il cliente cosmetico cerca un’esperienza integrata e utilizza il digitale non solo come un canale di promozione, ma come canale in cui il prodotto diventa esperienza. Così nelle aziende bisogna operare perché le strategie di marketing, di customer service, di vendita e di ricerca e sviluppo parlino fra loro per rimodulare l’offerta mettendo il cliente al centro. Ci sono App con cui è possibile provare i prodotti sul proprio viso attraverso software per il riconoscimento facciale e che permettono poi di comprare il prodotto, direttamente online o anche in negozio. Il punto di forza è che il cliente prova il prodotto e poi decide come ottenerlo.
Queste App sono il presente, ne esistono molte per le diverse categorie di cosmetici e hanno milioni di download. Ibridazioni che diventeranno la regola e il mondo asiatico conduce la partita. Qui i social network sono sempre più canali di vendita online: il cinese WeChat, il sudcoreano KakaoTalk lo sono. Inoltre, stanno emergendo nuovi player: Zoom è una piattaforma cinese, Tik Tok è un social network cinese. Ma la resistenza ad abbandonare il già visto porta a investire in pubblicità su social network classici come Facebook o Google, che ne sono sovraffollati, e a trascurare le avanguardie più innovative dell’universo digitale, come appunto Tik Tok, seguitissima dai giovani ma ai margini dell’attenzione delle imprese.

Deve cambiare il modo di lavorare delle imprese…
Serve un cambio di mentalità. Le imprese hanno una organizzazione tendenzialmente chiusa per ragioni di autoprotezione, ma l’innovazione, soprattutto ai livelli attuali, necessita di un certo grado di apertura, non si arriva a innovazioni radicali guardando solo al proprio interno. È necessario dotarsi di competenze aperte all’esterno, che favorisce il processo innovativo senza stravolgere l’organizzazione dell’impresa. Perché il consumatore è già oltre, recettivo e disponibile ad aderire a modelli di consumo innovativi tagliati sui suoi bisogni. A questi scopi una delle priorità è l’utilizzo strategico dei dati. Ogni volta che usiamo il digitale possiamo anonimamente tracciare il comportamento delle persone e reperire informazioni di grande valore sui clienti, h 24. Queste informazioni sono significative perché non mediate. Dati che, opportunamente organizzati e analizzati, permettono di comprendere le loro abitudini e i loro bisogni. Un ulteriore aspetto è poi la conoscenza delle giovani generazioni, che costituisce un passaggio propedeutico all’ingresso sui social network più recenti. La domanda per un’impresa che affronta l’ingresso su Tik Tok, per esempio, dovrebbe essere “sono in grado di parlare alle generazioni Z e Y? I miei contenuti e modalità sono adeguati a coinvolgere questi utenti?”. Imparare a conoscere il pubblico di riferimento di questi media è fondamentale per non rischiare un investimento senza ritorno.

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