Fabrizio Valente, fondatore e CEO di Kiki Lab, che si occupa di consulenze e ricerche per Brand e Retail, con un’attenzione sempre maggiore su multicanalità e partnership fra brand e retailer.
Digitalizzare la profumeria: da dove iniziare?
Il percorso che porta all’acquisto non ha un unico punto di partenza, anzi, ne esistono una molteplicità, perché gli acquirenti sono multicanale, soprattutto a livello informativo, mentre poi la finalizzazione è per la maggior parte dei casi in negozio. La vetrina, la rivista, il blog, i social media, i canali aziendali dei brand, le pagine dei siti, i dialoghi con le amiche, si mescolano in un percorso non lineare che porta alla scelta. Peraltro, molte ricerche ci hanno dimostrato che i clienti più alto-spendenti sono quelli maggiormente multicanale, tra fisico e digitale. Partendo da questo dato, dobbiamo intercettare meglio questo target offrendo, sia dal lato del negozio sia dal lato del brand, più esperienze su più canali. Un esempio è costituito dai lanci mirati preparati sui social, che in una fase iniziale potrebbero coinvolgere in modo esclusivo un gruppo di negozi. A livello multi-regionale, si può pensare ad accordi con più gruppi che non si sovrappongono su base territoriale. Progettare iniziative ed eventi esclusivi per creare traffico: sembra inappropriato parlarne oggi, in tempo di pandemia, ma è fondamentale prepararsi al post-Covid. Dovranno essere rivisti gli eventi classici della profumeria, come le sessioni di make up in negozio, innovandoli possibilmente in chiave digital. Dal nostro Osservatorio RetailObserva® emergono molti stimoli a partire da esempi internazionali, come creare e condividere con la cliente il video della seduta di make up, che poi potrà utilizzare a casa come tutorial: un’idea che non comporta grandi costi e che può stimolare la cliente a riacquistare i prodotti provati. Un altro esempio interessante viene da un nostro cliente, Bata, che per il nuovo concept the Loft ha deciso di assumere solo personale che già avesse un certo numero di follower locali sui social, quindi addetti alla vendita micro-influencer disponibili a utilizzare il proprio profilo personale per diventare ambasciatori di quel negozio. Traslando l’esempio alle profumerie indipendenti, il negozio si troverebbe già in casa un personale in grado di produrre contenuti digitali da postare sui social che avrebbero un notevole impatto, perché già seguiti da una base di pubblico a livello locale. La sfida per i negozi fisici si vince infatti rafforzandosi sul territorio, attraverso il contatto con un pubblico che può raggiungere il negozio e la diffusione di contenuti rilevanti perché specifici per il contesto locale.
C’è un rapporto da costruire fra brand e distribuzione indipendente…
La chiave è instaurare una collaborazione fra i brand e le profumerie, due attori della filiera cosmetica ciascuno con i propri obiettivi specifici, che però talvolta dimenticano che hanno un obiettivo prioritario in comune: incrementare complessivamente le vendite dei prodotti nelle profumerie. Un traguardo importante soprattutto in Italia, dove l’e-commerce cosmetico è cresciuto e crescerà, ma ancora ha volumi ridotti rispetto al negozio, che resterà a lungo il canale preponderante. Nelle relazioni fra produttore e commerciante sarà quindi fondamentale ragionare su come far crescere la soddisfazione e la fedeltà dei clienti, attraverso una più stretta collaborazione che ancora risulta poco attuata. I brand spesso considerano troppo complicato intraprendere progetti importanti con singoli negozi indipendenti, ma ci sono molte opportunità interessanti con le piccole e medie catene locali. Naturalmente, anche da parte del retail deve esserci disponibilità ad abbracciare una prospettiva nuova, di maggiore condivisione.
In altri comparti del cosmetico, ad esempio il professionale, la crescita degli addetti può contare sull’impegno dell’industria, che si fa carico di fare molta formazione. Vede un ruolo analogo nella profumeria?
Potrebbe essere una opportunità se supportata da reciproci investimenti. L’industria o i brand potrebbero creare momenti di formazione per team di vendita a fronte di un impegno del negoziante a investire per esempio sul fronte dei social network, anche assumendo personale già attivo a livello digitale, come dicevamo prima, che poi dovrà essere trattenuto e motivato con opportuni incentivi. Questo tema è poco percorso nel retail, ma oggi è importante da attuare, sia da parte del negozio sia attraverso accordi specifici con i brand sul raggiungimento di determinati obiettivi di vendita. Stiamo lavorando in questa direzione con un progetto da realizzare nel settore nel 2021. Oppure si possono seguire percorsi da costruire secondo logiche di condivisione. Dall’esperienza di Kiki Lab, i laboratori di co-progettazione che abbiamo realizzato stanno avendo risultati molto interessanti: si creano tavoli virtuali in cui interagiscono un brand e un gruppo selezionato di negozi indipendenti, scelti fra chi vuole crescere su modalità più moderne di retail, scambiandosi esperienze di iniziative attivate che hanno funzionato. Sono momenti di condivisione che, scegliendo opportunamente gli attori a livello territoriale, non creano problemi di concorrenza orizzontale mentre permettono lo scambio di pratiche di successo. Un’opportunità interessante per gli indipendenti che non vogliono entrare in forme di aggregazione: riuscire a non rimanere isolati, a fare rete. I brand potrebbero operare per favorire queste forme di scambio, attraverso laboratori di condivisione e attuazione sperimentale di iniziative, che migliorerebbero l’approccio al mercato.
