Interazione fra consumatore e store

Più vicino all’unicità di ogni consumatore. È questo l’obiettivo che Kiko Milano si propone con il suo store più grande del mondo, aperto nel novembre 2017 a Milano, a due passi dal Duomo, in Corso Vittorio Emanuele, che proprio per richiamare il concetto di identità prende il nome di KIKOiD.
Tra le particolarità, il servizio di private room, con tre postazioni in cui incontrare un esperto di make-up per ricevere un trucco personalizzato e consigli mirati. Ma l’aspetto più scenografico, innovativo nel panorama del retail monomarca, è la possibilità di acquistare prodotti dal packaging personalizzato, con icona e dedica scelti dal cliente e realizzati al laser sotto i suoi occhi da un robot.
Il negozio intende anche assecondare la propensione digitale del pubblico, tramite la presenza nello store di iPad che supportano i clienti nell’individuare il prodotto più adatto alle esigenze di ciascuno. Le iniziative più innovative del retail Kiko e i riscontri, a colloquio con Diana Cantù, marketing manager jr di Kiko Milano.

Diana Cantù

In KIKOiD, l’interazione fra consumatore e store ha il suo servizio più emblematico nel prodotto con la confezione personalizzata. Ci sono aspetti della digitalizzazione a livello di retail che state esplorando e valutando?
Per ora, il servizio KIKOiD è presente in due store, a Milano e a Dubai; inoltre può essere richiesto online, così tutte le consumatrici possono accedere ai prodotti personalizzati. Online la possibilità è limitata ai soli rossetti, mentre in store il robot permette di personalizzare più prodotti: 3 diversi rossetti (Velvet Passion Matte Lipstick, Unlimited Stylo, Gossamer Emotion Creamy Lipstick), il correttore Highlighting Effect Fluid Concealer, il mascara Extra Sculpt e, inoltre, due pennelli viso. Vogliamo infatti che la consumatrice possa interagire sempre di più con il nostro store, per una esperienza a tutto tondo che le offra anche la possibilità di portarsi a casa qualcosa di diverso e unico o di regalarlo. Questa shopping experience è molto apprezzata e KIKOiD sta diventando un riferimento anche per le turiste, che a Milano e Dubai visitano il nostro store per realizzare un souvenir della città: ad esempio il prodotto con l’icona del Duomo di Milano o del Burj Khalifa di Dubai.
Altre novità sono in arrivo nei nostri negozi. Stiamo sviluppando progetti innovativi che prevedono l’interazione fra consumatore e store sempre finalizzati a migliorare la sua esperienza dei prodotti e del make-up Kiko. Normalmente, nella diffusione di queste soluzioni, come anche è successo per KIKOiD, partiamo da una sperimentazione nei nostri maggiori flagship, per poi eventualmente estenderle qualora se ne verificasse il successo.

Svilupperete una integrazione fra servizi in store e online?
Per ora, non abbiamo sviluppato commistioni fra le due modalità: in entrambi i luoghi puntiamo a massimizzare l’esperienza dell’utente, rendendola il più possibile interessante e ingaggiante per condurlo alla finalizzazione. Vediamo comunque nel mercato, anche nei nostri competitor, che la tendenza è rendere tutto più omogeneo e ci stiamo attivando in questa direzione. Negli store abbiamo iniziato a rimandare al sito per aggiungere contenuti: informazioni e descrizioni dei prodotti, ad esempio, quando non abbiamo lo spazio per commentare e spiegare tutto quello che vogliamo trasmettere. I rimandi avvengono tramite indicazioni scritte, pop up, call out.

Quali criteri utilizzate per valutare la reazione del consumatore a una innovazione? Fate analisi di big data?
Dipende dall’attività che implementiamo. Abbiamo una serie di KPI quantitativi, fra cui scontrino, footfall, redemption rate, ecc. ma anche qualitativi, fra cui l’attenzione ai commenti sui social media. Svolgiamo ricerche di mercato qualitative su panel di consumatori per sondare quale è l’effetto di una specifica attività, valorizziamo inoltre il grandissimo potenziale rappresentato dalle sales assistant, la grande forza di un retail di proprietà, che ci rendono report sui comportamenti delle consumatrici. Inoltre, commissioniamo ricerche di mercato ad hoc all’interno dei negozi per valutare percorsi, movimenti e focalizzazioni dei clienti

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