Nadio Delai, sociologo e presidente di Ermeneia
Come si esprime oggi, anche in considerazione dell’attuale emergenza sanitaria, la soggettività dei consumatori nei rapporti col mercato, in particolare il mercato cosmetico?
La soggettività del consumatore, e la sua evoluzione, da sempre è la guida di chi fa cosmetici. Per questo vale sempre la pena di chiedersi: cosa succede a questa soggettività-pilota?
In questo momento storico, a mio parere possiamo riconoscere tre linee evolutive di tipo antropologico che hanno a che fare immediatamente con la soggettività del consumatore.
La prima è la ricerca della Rassicurazione, che è stata fortemente accentuata del rischio sanitario che stiamo vivendo da otto mesi a questa parte, per cui il consumatore pone un’attenzione accresciuta a tutti gli aspetti della sicurezza. Se prima della pandemia usare prodotti di qualità rappresentava una rassicurazione sufficiente per gli aspetti di cura della persona in sé e del rapporto che quest’ultima intrattiene con gli altri, oggi non basta più. Si cerca invece una rassicurazione complessiva, che va al di là dei bisogni contingenti della vita ordinaria. Ci si rende conto che siamo costretti a convivere con un rischio-salute continuo, che mette in gioco le aspettative stesse di sopravvivenza, provocando un forte coinvolgimento sul piano emozionale. E questo investe anche il rapporto con i prodotti cosmetici. La a-ciclicità, tante volte ricordata per descrivere la reattività del consumatore in tempi difficili nei confronti di tali prodotti, già è espressione di un desiderio di autorassicurazione, una spinta che si è osservata ampiamente nel corso della crisi economica dei passati dieci anni. Oggi questa ricerca di rassicurazione si amplifica e cerca ulteriori sostegni esterni che debordano e si mescolano con i temi legati alla tutela della salute: si è davanti ad una rassicurazione prevalentemente passiva e in parte attiva per quanto riguarda specificamente gli atti di acquisto a-ciclici o addirittura anti-ciclici da parte del consumatore.
La seconda linea evolutiva della soggettività che viene a consolidarsi è quella della Sostenibilità. La rassicurazione include in un certo senso anche la sostenibilità. Non si vuole dunque solo la protezione per sé ma anche una protezione allargata (ed ancora più incisiva) per l’ambiente in cui si vive: anche perché si tende a mettere in relazione esplicita od implicita il degrado ambientale con lo sviluppo della pandemia. La soggettività del consumatore alimenterà ancora a lungo questa tendenza con un atteggiamento che “esige” un secondo tipo di tutela, quella esterna da sé ma che influisce sul Sé.
La terza linea evolutiva è quella della Combinatorietà, tra prodotti diversi, canali di acquisto diversi, fonti di informazione diverse. Nel corso della crisi economica che ha preceduto quella sanitaria attuale il consumatore ha peraltro già ampiamente sperimentato tale molteplicità di comportamenti di acquisto attraversando e riattraversando in continuazione prodotti, canali, social: mostrando delle attitudini significativamente resilienti che gli hanno permesso di assicurarsi comodità, servizio, assortimento, promozionalità. Si è dunque davanti ad un protagonista particolarmente attivo che non demorde certo in questa fase problematica della pandemia, ma anzi tende a rafforzare questo suo attivismo, esplorando, valutando e confrontandosi attraverso esperienze e flussi informativi di tipo diverso. Tutti questi comportamenti andranno rafforzandosi e forse ancora di più “distillandosi” in una ricerca di affidabilità che investe non solo i prodotti e i luoghi di acquisto ma anche le informazioni. I social, che hanno giocato un grande ruolo negli ultimi dieci anni, oggi vengono posti maggiormente al vaglio di un senso critico che si sta sviluppando consapevolmente presso i consumatori.
Il consumatore sta diventando sempre più attivo, “attore”…
Le due linee della Rassicurazione e della Sostenibilità rappresentano delle componenti antropologiche in gran parte passive in quanto si vuole essere rassicurati dall’esterno cioè dai produttori, dai distributori, dalla normativa nazionale e internazionale. Ma ormai tali linee vengono vissute sempre di più anche in chiave attiva, in prima persona da ciascuno. Con la Combinatorietà praticata si completano i tre vertici di un ideale triangolo che sta ridisegnando – verso l’alto – l’area della soggettività del consumatore che ha preso progressivamente corpo nel corso degli ultimi trent’anni. Oggi, quest’ultimo si è abituato ad applicare un meccanismo pronunciato di resilienza, trovando strade personali per adattarsi, incorporando i limiti, le tensioni e le paure che stiamo vivendo. E questo vale anche per la terza fase della crisi sanitaria che trova una società ovviamente più preparata, in grado di trovare una migliore conciliazione fra le esigenze contrastanti di tutela della salute e quelle della ripresa economica e lavorativa. Di conseguenza, anche i consumi cosmetici entreranno in una fase di comportamenti caratterizzati da una maggiore maturità.
E la chiave di questo passaggio è quella di una (inevitabile) incorporazione di una quota maggiore di responsabilità individuale.
Quale sarà il ruolo della sostenibilità nella ripresa?
Sarà una delle componenti che caratterizzeranno la ripresa, certo non l’unica. Declinare l’economia attraverso modelli effettivamente sostenibili richiede tempo, investimenti, profonde trasformazioni economiche e sociali: devono cambiare le imprese, i lavori, le organizzazioni, i prodotti, i modelli di consumo. In realtà abbiamo già iniziato questa trasformazione, ma è inevitabilmente un processo lento che deve contemperare mutamenti individuali e collettivi, confronti geoeconomici e geopolitici. Del resto, lo stesso processo di digitalizzazione in atto sta portando a cambiare le professioni, a generare figure nuove e a riqualificare le professionalità obsolete: si tratta di un processo pervasivo e non certo di immediata applicazione. Non può esserci una rottura improvvisa con lo spegnimento di un modello l’accensione di un altro. Serve un percorso che può e deve essere accelerato da opportune politiche, da cambi generazionali e da una visione futura entro cui collocarsi.
Quale è il ruolo dell’industria?
L’industria in realtà non è solo un produttore di beni e di servizi, ma anche un soggetto di trasformazione culturale. Si consideri in particolare il tema della Rassicurazione che per non essere essenzialmente od esclusivamente di tipo passivo deve incorporare una quota di responsabilità attiva da parte di tutti, consumatori compresi. Come spesso si ricorda il “rischio zero” non esiste in nessun ambito: ovviamente nel campo della salute (la pandemia insegna) ma anche nel caso dei prodotti, dei servizi e della stessa convivenza. Il problema è che non siamo più abituati a vivere in una realtà in cui il rischio costituisce parte rilevante della nostra vita quotidiana. Al contrario negli ultimi decenni abbiamo rincorso il tema della “sicurezza totale”: sottoprodotto di un continuo aumento del benessere che ci ha fatto spostare progressivamente in avanti l’idea del limite. In realtà dobbiamo imparare a reincorporare il rischio nella nostra vita quotidiana, uscendo da una dimensione ingenua ed entrando a tutti gli effetti nella vita adulta. Gli esempi stanno sotto i nostri occhi tutti giorni: il rischio degli attacchi informatici è enormemente aumentato con la crescita della digitalizzazione e così le pandemie sono una conseguenza evidente della globalizzazione e peraltro anche della crescita delle grandi concentrazioni urbane che hanno operato come propulsori straordinari della diffusione dei virus. Dobbiamo abituarci a convivere con i rischi che diminuiscono e diminuiranno in certi ambiti ma cresceranno in altri.
La Rassicurazione costituisce una legittima attesa da parte dei consumatori ma deve incorporare anche il concetto che il “rischio zero” non esiste. E in quest’ambito l’industria può dare un suo contributo culturale rilevante, poiché ha assunto da tempo l’importanza della valutazione del rischio e ha adottato per prima strumenti efficaci atti a gestirlo e a minimizzarlo. Per questo le imprese possono svolgere un ruolo culturale e sociale rilevante, anche perché non si può dare per scontato che lo Stato da solo risulti sufficiente per affrontare i problemi antichi e quelli recenti (come ad esempio la cyber security o la pandemia) che investono la nostra società. Quando i problemi diventano globali c’è bisogno di soluzioni “industriali” che sole possono trattare i grandi numeri e i comportamenti estesi e articolati: ed è proprio qui (e la stessa pandemia non fa eccezione) che nuove forme di alleanza tra privato e pubblico possono essere non solo utili ma addirittura essenziali e in questo gioco le imprese – specie quelle più evolute – possono giocare un grande ruolo.
