Settore Beauty: si riparte con il digitale

Il 2020 ha messo a dura prova anche il mondo della cosmetica: un settore nel quale, secondo uno studio[1] di McKinsey, nel periodo pre-pandemia l’85% degli acquisti avveniva nei negozi fisici.
L’improvviso cambiamento di scenario, soltanto in Italia, in base ai dati[2] della direzione Studi e Ricerche di Intesa Sanpaolo, ha causato una riduzione del fatturato pari al 12,8%: si è scesi a quota 10,5 miliardi di euro, con 1,5 miliardi in meno rispetto al 2019.
Nonostante il calo registrato, il comparto Beauty ha tuttavia dimostrato capacità innovative e flessibilità. Proprio grazie a questi punti di forza, la cosmetica è pronta a ripartire: Cosmetica Italia[3] prevede un 2021 in ripresa del 6,1% per i ricavi, del 5% per le esportazioni e del 9% per i consumi.

Cosmetica: un settore resiliente

Le aziende operanti nel mondo della cosmetica hanno dimostrato una significativa abilità di adattamento al contesto 2020. Nell’arco di poche settimane, il settore ha visto radicali cambiamenti in termini di abitudini di consumo[4] (basti pensare al +30% di prodotti fai da te per la colorazione dei capelli richiesto dai consumatori o al +36% della vendita di saponi liquidi), ma soprattutto una rivoluzione in termini di canali distributivi.
Quali aziende hanno incontrato meno difficoltà? Quale lezione hanno dovuto imparare numerose realtà anche in questo comparto? Ancora una volta, il termine “digitale” è la parola chiave.

Digitale: driver di crescita anche per la cosmetica

Eccezion fatta per le farmacie e la grande distribuzione, ad essere particolarmente colpite nel 2020 sono state le attività interessate dalle chiusure obbligatorie[5]: per centri estetici, saloni di acconciature, profumerie ed erboristerie, le vendite hanno registrato cali compresi tra il 26% e il 30,5%.
Al contrario, l’e-commerce ha sperimentato un vero e proprio boom, con un balzo prossimo al 42% che ha portato il fatturato complessivo di questo canale a superare i 700 milioni di euro, pari al 7,4% del mercato.
Come evidenziato nel rapporto “E-Commerce in Italia 2021” di Casaleggio e Associati[6], la categoria Salute e Bellezza pesa ancora molto poco sul totale, ovvero l’1%, ma nel corso del 2020 è cresciuta considerevolmente, registrando la crescita maggiore dopo il settore Alimentare del 39%.
Chi già operava con un canale di vendita online in questo settore è stato senza dubbio meno penalizzato.
La pandemia ha reso il canale digitale una vera necessità e ha portato anche le aziende già presenti online a potenziare ulteriormente e ottimizzare la propria presenza, la propria offerta: in qualsiasi settore, incluso quello della cosmetica, si è compreso che una bella vetrina web non è sufficiente, ma che oggi il principale fattore competitivo ruota attorno alla user experience con tre aspetti fondamentali da curare con particolare attenzione: sicurezza, facilità d’uso e immediatezza.

Tre elementi su cui si giocano l’affidabilità e la reputazione dell’azienda o del brand, nella fase determinante dell’acquisto online: il pagamento al check-out.

Pagamenti online: importante fattore competitivo

Non c’è acquisto online senza la fiducia del cliente nello strumento di pagamento che gli viene offerto sul sito a conclusione di una navigazione necessariamente sicura e fluida.
Da Avon a Starline Italia, da Ditano a Bottini Profumi, da BeOnMe a Oro Di Spello, sono tante le aziende del comparto Beauty ad aver adottato lo strumento di pagamento MyBank: un bonifico online immediato che il cliente effettua direttamente dal proprio internet banking in tutta semplicità e nella massima sicurezza.

Facile e rapido grazie al modulo interamente pre-compilato, senza limiti di importo, il bonifico MyBank non necessita di alcuna nuova registrazione, password o nuovo account.
MyBank permette di offrire uno strumento alternativo e di ricevere pagamenti senza condividere i dati sensibili dei clienti con terze parti, in piena conformità alle normative UE in materia di GDPR (protezione dei dati personali), oltre che in materia di PSD2 (servizi di pagamento) e AML (antiriciclaggio).
Il pagamento è la fase più delicata dell’acquisto online: ecco perché più modalità di pagamento vanno attentamente selezionate e offerte ai clienti per meglio rispondere alle loro esigenze, aumentando in questo modo anche la customer retention.

Canale digitale: comunicare e personalizzare

Se la fiducia del cliente si guadagna al pagamento, la relazione viene mantenuta e nutrita utilizzando sempre il canale online. In particolare nel settore Beauty, innegabile è il potere dei social media e delle comunità che è possibile creare per presentare prodotti, informare, dialogare e personalizzare l’esperienza.
Un trend che continua a crescere è quello dei cosmetici green: ecco che sito web e canali social diventano preziosi anche per trasmettere i valori del brand.

La Beauty Community degli Eco-Bio Dermocosmetici di Oro Di Spello, marchio nato e cresciuto nel mare verde dell’Umbria, è preziosa anche per evidenziare l’utilizzo di materie prime certificate, il rispetto degli standard bio e gli scrupolosi test di laboratorio, che ne fanno un brand eco-responsabile.
BeOnMe, brand trentino di prodotti 100% vegan, biologici certificati e con packaging totalmente riciclabili, offre il servizio di video-consulenza “Beauty Advisor” su Whatsapp per una routine personalizzata.
Anche non operando in punti di vendita fisici, ecco che è possibile creare un vero senso di appartenenza al brand e conquistare i clienti, mantenendoli fedeli consumatori dei propri prodotti nel tempo.

Conclusioni

Dopo la difficile esperienza del 2020, la resiliente industria cosmetica può ripartire abbracciando il digitale, cruciale driver di crescita.
Il canale online è quello su cui puntare per acquisire nuovi clienti e mantenere quelli già esistenti, arricchendone l’esperienza con nuovi servizi, curando interazione e personalizzazione.
Per le vendite, sono la sicurezza e l’immediatezza a vincere, soprattutto quando si tratta di pagamenti.
Integrare una soluzione come MyBank significa non soltanto migliorare la user experience sul sito e conquistare la fiducia del cliente con un bonifico smart, ma mettere a disposizione dell’azienda uno strumento capace di semplificare numerosi aspetti amministrativi e ridurre i costi, incrementandone la competitività.

(fonte: https://mybank.eu/)
[1] How-COVID-19-is-changing-the-world-of-beauty-vF.pdf (mckinsey.com)
[2] L’industria cosmetica italiana nel 2020 | Intesa Sanpaolo
[3] Rapporto Beauty: la cosmetica è pronta a ripartire dopo la crisi – Il Sole 24 ORE
[4] L’industria cosmetica italiana nel 2020 | Intesa Sanpaolo
[5] L’industria cosmetica italiana nel 2020 | Intesa Sanpaolo
[6] E-commerce in Italia 2021: Casaleggio Associati

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