Una strategia digitale per il B2B

Andrea Ganzaroli, docente presso il Dipartimento di Scienze e politiche ambientali dell’Università Statale di Milano

A che punto si trovano le imprese, in particolare le PMI, nei processi di digitalizzazione B2B?
Le PMI iniziano a comprendere il ruolo che le tecnologie digitali possono avere nella riprogettazione della filiera, nel  migliorare il coordinamento tra le imprese e di conseguenza l’efficienza della filiera. Sulle innovazioni digitali più evolute, siamo purtroppo a uno stadio preliminare: è il caso dei processi collaborativi, basati su progetti organizzati intorno a concetti di gruppi di lavoro tra imprese. Inoltre, c’è ancora notevole difficoltà a passare da un modello di lavoro basato sulla presenza e sui documenti fisici a un modello di lavoro smart e su documenti digitalizzati. Mentre sulla parte delle procedure di automazione fra le imprese siamo migliorati, sulla parte di collaborazione fra persone a distanza, ricerca e sviluppo, progettazione di nuovi prodotti attraverso le nuove tecnologie c’è un certa arretratezza. Il problema di fondo è una carenza di visione. Gli imprenditori conoscono bene il prodotto e il processo, ma non sono ancora completamente consapevoli di come le tecnologie digitali possano cambiare il marketing, le vendite e, in definitiva, il modo di fare impresa. Le modalità di vendita e comunicazione online, digital marketing, social media, piattaforme e-commerce vengono viste nel B2B come investimenti di cui è difficile valutare i ritorni concreti, di cui non si vedono i vantaggi. Questo atteggiamento è conseguenza di una mancanza di strategia nell’avviare l’evoluzione digitale. Infatti la maggior parte delle imprese ha un sito web, è presente sui social network come Linkedin, Facebook, Instagram, ritenendo che la presenza sia sufficiente ad assicurare loro contatti e vantaggi, ma non è così. La presenza online, sia essa con un sito, con una piattaforma e-commerce o con un qualunque social network, deve essere gestita costantemente, con opportuni investimenti per generare contenuti e coinvolgimento degli utenti, o non se ne trae alcun beneficio. Questo vale per il sito aziendale come per il profilo Linkedin. Il digitale è il futuro, ma deve essere approcciato in modo strategico.

Andrea Ganzaroli

Quali sono gli elementi di debolezza?
Considerando per esempio i siti web, nel B2B come nel B2C, essere online non basta, ma è anche necessario investire nel posizionamento del sito sui motori di ricerca. Fra le PMI, gli aspetti legati al search engine optimization (SEO), sono trascurati nella costruzione dei siti web. Le informazioni nei siti, infatti, dovrebbero essere strutturate perché i motori di ricerca possano reperirle. A questo scopo è necessario porsi dalla parte di chi deve acquistare un prodotto o servizio e sforzarsi di capire quali ricerche farà per scandagliare l’offerta attraverso il web. Se il sito non è costruito in funzione delle domande del cliente è come se non esistesse. Essere indicizzati adeguatamente deve essere un obiettivo. Chi cerca un nuovo fornitore, infatti, ha un problema da risolvere e, come primo passaggio, effettuerà una ricerca orientativa in rete attraverso Google e anche su YouTube. Se un sito è strutturato con la lista dei prodotti o con molte immagini non associate a contenuti rilevanti, difficilmente sarà reperito in quella ricerca. L’altro rischio è che i contenuti siano troppo sovrapponibili a quelli dei concorrenti o poco specifici rispetto alle domande dell’utente per essere evidenziati: in questo caso vince chi investe di più per sponsorizzare il proprio sito e posizionarsi ai primi posti nell’indicizzazione del motore di ricerca. Serve quindi una accurata analisi delle esigenze/domande del proprio cliente. La sponsorizzazione del proprio sito va valutata per le parole chiave molto comuni, per posizionarsi meglio quando diventa difficile emergere per i propri contenuti. Un motore di ricerca come Google, infatti, promuove siti in funzione dell’aderenza dei contenuti alla domanda dell’utente o, fatta salva una qualità minima dei contenuti, sulla base delle sponsorizzazioni. È quindi indispensabile investire in contenuti, che possono anche essere approfonditi, se ben strutturati, presupponendo che entro certi limiti l’utente B2B è disposto a leggere, a differenza dell’utente B2C. I contenuti video sono sempre più apprezzati anche nel B2B, a patto che siano adeguatamente costruiti per illustrare le peculiarità dei prodotti o dei servizi e forniscano informazioni significative.

Conoscere la propria utenza porta in evidenza la criticità della gestione dei dati…
Il valore dei dati è enorme, ma ancora molte aziende non sono attrezzate per farne un uso finalizzato al business. Molte esigenze dei clienti possono essere evidenziate semplicemente analizzando le metriche dell’uso del proprio sito web.  Ci sono ormai piattaforme gratuite offerte dai motori di ricerca che permettono di analizzare i comportamenti dei propri utenti, le pagine più visitate e più lette di un sito, i movimenti da una pagina all’altra, ecc. Tali analisi permettono di estrarre informazioni preziose e anche di capire in che misura i contenuti del sito sono efficaci rispetto alle esigenze degli utenti. I sistemi digitali e la gestione dei dati supportano le decisioni anche rispetto all’innovazione, permettendo di valutare le potenzialità di mercato per un nuovo prodotto o servizio in modo efficace e remunerativo. Lanciare un webinar permette non solo di raccogliere informazioni sul grado di interesse per un certo tema, ma di proporsi sul piano dei contenuti a un pubblico allargato, promuovendo la propria presenza sul mercato e raccogliendo riferimenti a cui inviare informazioni mirate sui prodotti/servizi dell’azienda, contenuti specifici per mantenere una relazione che evidenzi la propria attività. Le aziende dovrebbero comprendere come usare le diverse tecnologie digitali per raccogliere informazioni dal proprio mercato. Sviluppare la digitalizzazione richiede sicuramente un impegno nel definire la strategia più opportuna e la creazione di team multidisciplinari in cui tecnici ed esperti del digitale si affianchino alle figure aziendali delle diverse funzioni dell’impresa.

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