Strategie distributive che portino il prodotto a contatto con il potenziale acquirente in diverse tipologie di punti vendita e attraverso la grande piazza di internet: una modalità efficace anche per il prodotto termale e in linea con le abitudini multicanali dei consumatori. Nel grande filone che associa l’estetica al benessere, il prodotto termale, sia esso un servizio presso una stazione SPA, un cosmetico o una semplice bottiglia d’acqua, costituisce una tendenza molto seguita da fasce sempre più ampie di pubblico. Tra le realtà italiane più affermate per i servizi alla persona, con quasi mezzo milione di frequentatori all’anno di cui circa quarantamila per le cure inalatorie, Terme di Sirmione ha lanciato fin dal 2004 il brand Aquaria per i servizi benessere, che è stato in seguito declinato anche in una linea cosmetica. Con 16 referenze, Aquaria Thermal Cosmetics è oggetto di una strategia di espansione anche distributiva. Ne parliamo con l’ing. Margherita De Angeli, Direttore Operativo di Terme e Grandi Alberghi Sirmione S.p.A.
Quali driver guidano lo sviluppo dei cosmetici Terme di Sirmione? Che spazi vedete nel mercato?
Forti del background del brand Acqua di Sirmione e del successo di Aquaria, che ha chiuso il 2014 con 135.000 persone in struttura, abbiamo voluto creare per questi clienti una linea di cosmetici che permettesse loro di proseguire a casa i trattamenti di bellezza, qualificata all’interno della nostra offerta di benessere a tutto tondo e che valorizzasse il nostro asset che è l’acqua termale. Da qui la caratteristica unica del prodotto, in cui il 100% della componente acquosa è acqua termale di Sirmione. Questa connotazione, insieme alla forza e notorietà del brand, fanno di Aquaria una linea di prodotti di grande attrattiva nel mercato in espansione dei cosmetici naturali, con cui riteniamo di poter soddisfare fasce allargate di consumatori, non solo clienti delle nostre strutture.
Cosa chiede il consumatore a una linea di cosmetici termali?
Il nostro consumatore di riferimento segue uno stile di vita sano, apprezza la natura e le cure naturali. Una ricerca che abbiamo svolto ha evidenziato che il cliente che frequenta le stazioni termali è attento alla naturalità ma anche al fondamento scientifico, trovando nelle cure termali una risposta valida, perché la loro efficacia è riconosciuta dalla comunità scientifica; inoltre le terapie termali vengono praticate sotto il controllo medico di un direttore sanitario, che nel nostro caso è un medico broncopneumologo. Alla nostra direzione scientifico-sanitaria afferisce anche la supervisione della R&D cosmetica. La linea cosmetica è dunque coerente con questi principi: ha una importante componente di acqua termale e una formulazione che si avvale di materie prime di origine vegetale, che esclude i derivati dal petrolio e limita gli ingredienti di sintesi, in sintonia con la natura dell’acqua di Sirmione, che è usata pura, secondo un concetto di cosmesi efficace ma non aggressiva.
Un’attenzione alla naturalità che si traduce anche in attenzione all’ambiente, vista la certificazione ambientale dell’azienda…
Nell’ambito di una scelta di adottare un sistema di gestione aziendale finalizzato alla qualità, per filosofia aziendale abbiamo conseguito anche la certificazione per la gestione ambientale: perché un’azienda che opera per il benessere non può mancare di attenzione all’ambiente e perché utilizziamo per concessione mineraria una risorsa naturale, l’acqua, e ci sentiamo investiti della responsabilità di tutelarla, il che richiede un’attenzione allargata. Con la certificazione ambientale abbiamo esteso l’impegno per la riduzione degli impatti sull’ambiente di tutte le funzioni aziendali a tutti i servizi erogati, fino al packaging compostabile del servizio di ristorazione di Aquaria. Per la linea cosmetica, oltre alla selezione degli ingredienti fra quelli di provenienza vegetale, l’upgrade della linea prevedrà contenitori airless per garantire la non contaminazione del prodotto in fase d’uso, limitando il ricorso ai conservanti.
Prevedete un’espansione della rete distributiva? Secondo quali strategie?
Nel territorio di Sirmione e della provincia di Brescia, dove il marchio è ben conosciuto, distribuiamo al momento in nostri esercizi per lo shopping a brand e in alcune farmacie. Il progetto della linea cosmetica è solo all’inizio e ci poniamo obiettivi di ampliamento della rete distributiva, valutando canali idonei e coerenti con la nostra filosofia, con un focus sugli aspetti di salute e benessere. In tal senso la farmacia è un canale importantissimo, dove Aquaria registra rotazioni molto soddisfacenti anche per l’abbinamento al prodotto Acqua di Sirmione. La farmacia è certamente un nostro target e, con essa, la parafarmacia e corner selezionati nella GDO costituiscono obiettivi distributivi altrettanto validi. Oggi, tuttavia, sappiamo che il consumatore cerca la multicanalità, così ci stiamo attrezzando per farci trovare in realtà differenti. Nell’attuale evoluzione del mercato cosmetico, infatti, non è il canale che fa il brand ma è il brand che deve essere presente in una serie di canali per offrire al consumatore l’opportunità dell’acquisto. Per questo, in collaborazione con un partner di intermediazione, stiamo affrontando qualche insegna della GDO. Nell’ottica di uno sviluppo della nostra distribuzione un partner territoriale di grandi dimensioni sarebbe importante, ma dovrà essere scelto senza abbassare il posizionamento della linea. Non dimentichiamo poi il nostro Store Online, un canale in cui crediamo molto per la diffusione della linea.
È nell’ottica della multicanalità che avete lanciato l’e-commerce?
È un canale su cui puntiamo, perché ci consente di parlare direttamente con il consumatore e di presentare il nostro prodotto in tutte le sue qualità. Infatti in altri canali è meno immediato dare una presentazione esauriente del prodotto, perché entrano in gioco altri fattori come la disponibilità del personale di vendita o la disponibilità del consumatore a prestare la necessaria attenzione. Abbiamo avviato le vendite online partendo dall’evidenza di una base costituita da un milione di visitatori all’anno per il nostro sito termedisirmione.com, per oltre 5 milioni di pagine visitate. Questi numeri ci hanno dato l’input per introdurre l’e-commerce come canale elettivo per portare i nostri cosmetici a casa del consumatore.
Quali sfide avete dovuto affrontare per essere operativi con la piattaforma e-commerce?
La sfida è semplificare e integrare i processi aziendali, avvalendosi delle migliori tecnologie. Il nostro e-commerce è integrato con la contabilità e con la fatturazione, con la logistica/magazzino, che gestiamo direttamente in azienda, nonché con lo spedizioniere esterno. L’investimento e gli sforzi per realizzare la piattaforma hanno riguardato tutti gli aspetti tecnici di questo tipo di iniziative, che richiedono tecnologie disponibili ma non banali come per esempio gli aspetti di sicurezza informatica e pagamenti sicuri, integrazione con la contabilità e gestione di resi e reclami, in modo che il servizio sia efficiente in tempo reale, 24 ore al giorno e 7 giorni su 7. I commenti negativi, che in rete viaggiano rapidissimi, sono il rischio più insidioso, in grado di ridurre il successo di questa attività. Controllarlo ha implicazioni di tecnologia e di organizzazione del lavoro, perché le vendite devono procedere con la velocità che oggi il consumatore si aspetta, su grandi volumi e senza errori.
NEL REGNO DEL FOOD TARGATO EATALY
Da circa un anno la linea Aquaria Thermal Cosmetics è distribuita nei punti vendita Eataly di tutta Italia. «La proposta di Eataly, parlando di eccellenze e di italianità, è fortemente in sintonia con il nostro brand –spiega l’ing. Margherita De Angeli, Direttore Operativo di Terme e Grandi Alberghi Sirmione S.p.A.- Siamo soddisfatti del posizionamento a scaffale e dei risultati di vendita, considerato che si tratta di prodotti non-food in negozi focalizzati sul food. Siamo consapevoli che non faremo volumi importanti, tuttavia per Terme di Sirmione ha rappresentato la possibilità di dare una prima risposta alla clientela che frequenta Aquaria, provenendo da tutta Italia e che vuole acquistare i nostri prodotti di bellezza nella propria città. Oggi abbiamo sviluppato questa possibilità con il canale e-commerce».
di Elena Perani
