Il mercato mondiale dei trattamenti solari evidenzia percentuali di crescita vicine alla doppia cifra e valori importanti, ma gli osservatori sottolineano come all’ascesa della domanda negli emergenti faccia da contraltare il rallentamento dei Paesi occidentali, fra gli USA in discesa e la stasi europea.
Nel 2013, annata alla quale si riferiscono le più recenti statistiche disponibili di Euromonitor International, il mercato mondiale dei trattamenti solari ha generato valori da 9,4 miliardi di dollari, mentre a cavallo fra il 2013 e il 2014 la sua crescita si è attestata attorno agli otto punti percentuali. Sono stati i prodotti protettivi a rappresentare la fetta più importante della torta con 8,2 miliardi per un incremento dell’8,8%, seguiti da molto lontano dalla categoria after sun (647,5 milioni, +3,3%) e dagli auto-abbronzanti a 576,1 milioni per un passo in avanti dell’1,5%. Stando alla ricerca Blurring the lines in beauty: Global market and consumer demands for multi-functional products in sun care and skincare presentata il 27 febbraio dalla stessa società, l’Europa resta oggi la regione trainante. Gli acquisti in Brasile, Cina e Stati Uniti sono senza dubbio destinati ad aumentare da qui al 2018, ma i Paesi che gli analisti Oru Mohiuddin e Nicole Tyrimou hanno classificato alla voce Altri continueranno ad attrarre più della metà della spesa complessiva. La tendenza del momento premia le soluzioni multi-funzionali che integrano prerogative anti-imperfezione e correttive con quelle di protezione propriamente dette. E questo è senza dubbio un elemento strategico del quale i produttori debbono tenere conto nella loro corsa alla riconquista della clientela nei mercati più consolidati. Guidati anche dalla maggiore consapevolezza dei rischi di una eccessiva e incontrollata esposizione ai raggi ultravioletti i consumi europei di settore sono al 78% appannaggio dei prodotti protettivi. Sempre due anni orsono circa il volume d’affari complessivo dei trattamenti solari nell’Unione era salito dell’1,4% toccando il picco dei 2,7 miliardi di euro grazie soprattutto alle performance ottenute in Italia, Spagna e Francia. Già nel corso del 2014 le tre locomotive del comparto avevano però dato segni di stanchezza pur continuando a ospitare quasi la metà delle vendite totali. Il Regno Unito aveva totalizzato un business da 395,4 milioni espressi in dollari americani crescendo del 2,6%; laddove la Germania si era arrestata a 218,4 milioni per un modesto +1% di sviluppo. Indagini firmate da Kantar Worldpanel, aggiornate al settembre 2013 e riprese da organi d’informazione internazionali hanno mostrato come il 21% delle donne spagnole e britanniche scelga idratanti potenziati dall’aggiunta di fattori di protezione solare per un uso quotidiano. Sulla stessa falsariga si situa il comportamento delle russe (11%) e delle polacche (14%) ma il trend non è ancora tanto popolare in nazioni quali la Francia, la Repubblica federale tedesca e, infine, in Italia.
Italia: un consumo legato alla stagionalità
Proprio in relazione alla Penisola Euromonitor International ha rilevato come a dispetto degli allarmi circa l’invecchiamento precoce della pelle e soprattutto i rischi di cancro il consumo di trattamenti solari rimanga legato alla stagionalità, concentrandosi così soprattutto nei mesi estivi. Questo, unitamente alla crisi economica, ha fatto sì che nel corso degli ultimi anni il settore abbia incontrato alcune difficoltà e abbia visto i suoi fatturati ridursi, benché l’opinione degli osservatori è che la decrescita non dovrebbe risultare particolarmente marcata. Efficacia e convenienza dei prodotti sono i driver che orientano la maggior parte delle scelte e questo fa supporre che le formulazioni a più elevato valore aggiunto possano guadagnare terreno sul medio-breve termine. Capolista dello scenario, stando alle più recenti rilevazioni, era Beiersdorf, con uno share del 20% dovuto principalmente al buon andamento di Nivea Sun che si è accaparrato il 19% dei valori; grazie al brand Eucerin e soprattutto in virtù di azzeccate campagne di marketing e pubblicitarie. Una quota del 10% è stata attribuita a Bilboa, piazzatasi seconda davanti a Garnier Ambre Solaire, fermatasi alla quota dell’8% in termini di valori. Fra i fattori di successo per i vendor sul territorio, la proposta di formati in latte e crema, in genere ritenuti più convenienti e di più semplice utilizzo.
Francia: un mercato orientato all’innovazione
Euromonitor International ipotizza che anche nel prossimo futuro lo scenario transalpino possa essere caratterizzato dalla corsa dei produttori all’offerta di realizzazioni innovative che consentano loro di reggere l’urto di una competizione sempre più strenua e di conquistare quote del mercato. Sino alle ultime indagini, a occupare il più alto gradino del podio era Gemey Maybelline Garnier con una fetta del 15% delle vendite complessive e con l’etichetta Garnier Ambre Solaire in grado di coprire in misura soddisfacente una vasta gamma di esigenze nell’ambito dei trattamenti solari. Seconda si è classificata Beiersdorf France – la cui linea Nivea Sun risulta allo stesso modo trasversale nella sua capacità di rispondere a bisogni di diverso genere – con il 13% del mercato: ed entrambe le leader possono contare sulla capillare presenza anche fra i distributori generalisti. Terza con il 9%; e con una diffusione ampia nei canale delle farmacie e dei punti vendita dedicati che veicolano in particolar modo il suo brand Avène, si è classificata Laboratoires Pierre Fabre SA. Condizioni climatiche favorevoli e una rimarchevole sensibilità nei confronti delle problematiche legate alla salute della pelle hanno permesso al segmento sun care di rafforzarsi nella République.
Spagna: calano le temperature, langue la competizione
Una discesa del 2% delle transazioni complessive è quanto calcolato da Euromonitor International nei riguardi delle vendite di trattamenti solari in Spagna nel corso dell’intero 2013 quando a influenzare negativamente il comportamento dei consumatori è stato il clima più fresco del previsto. Stenta a scaldarsi anche la battaglia fra i grandi produttori per accaparrarsi le posizioni di testa sul mercato, dominato da L’Oréal con il 30% dello share e con l’immancabile Garnier Ambre Solaire. Sebbene rimanga campione di vendita indiscusso il vendor sta in realtà assistendo a una erosione delle sue quote a vantaggio delle famiglie di prodotto private label di Mercadona, operatore nazionale della grande distribuzione organizzata. Gli osservatori hanno posto l’accento sulla ripresa dei consumi attesa ad accompagnare il piano di riforme attuato dall’esecutivo nazionale e sul possibile ritorno in positivo del Prodotto interno lordo o Pil, di cui si pronostica la crescita nel 2015. È difficile tuttavia che il miglioramento del quadro macroeconomico possa riflettersi sin da subito sulle performance della cosmesi ed è per questo che rispetto al decremento dei valori di mercato sino a sette punti percentuali, a prezzi costanti, non ci si aspettano variazioni di entità significativa.
Germania: la carica dei prodotti multifunzionali
A impattare in negativo sulla performance recente dei trattamenti solari in Germania è stata secondo Euromonitor International l’affermazione a passo di carica di quelle creme multifunzione che integrano anche caratteristiche di protezione solare alle quali si è già accennato in apertura. Gli osservatori descrivono il pubblico tedesco come esigente e sofisticato, attento com’è alla naturalità, alla sostenibilità ambientale e alla natura rigorosamente organica delle formulazioni cosmetiche. Sono così in crescita le soluzioni in grado di coniugare gli effetti di protezione dal sole con quelle di idratazione e anti-invecchiamento, per le quali gli analisti pronosticano ulteriori future impennate. Leader, nelle considerazioni di Euromonitor, è L’Oréal Deutschland con il 23% del business e capace di ritoccare verso l’alto tanto i suoi volumi quanto i suoi incassi. Fra le protagoniste del suo duraturo boom c’è la famiglia Garnier Ambre Solaire grazie sia alle protezioni e sia ai doposole. Beiersdorf si è sistemata immediatamente alle spalle delle multinazionale di origine francese garantendosi il 15% dei valori in gioco, abilmente supportata dalle linee Nivea Sun e da Eucerin.
Gran Bretagna: sull’onda di una breve estate calda
Un report dedicato al Regno Unito che Euromonitor ha pubblicato nell’agosto dello scorso anno riferiva di vendite di trattamenti solari in declino del 3% nel 2013 in termini di valori nonostante il +1% messo invece a segno dal punto di vista dei volumi, trainati dal comparto delle protezioni. Sono bastate, secondo gli analisti, due settimane di caldo intenso nel corso del mese di luglio perché la classe merceologica potesse mettere a segno un più che accettabile +3% di vendite, testimonianza di un panorama tutto sommato piuttosto ricettivo e ben disposto a investire su articoli di questo tipo. Sul breve-medio termine l’aspettativa è per una persistente staticità del panorama, che potrebbe però mostrare lievi segnali di una ripartenza e che saluterà comunque un incremento delle quantità vendute. A prezzi costanti un +1% di fatturato dovrebbe registrarsi sui versanti delle protezioni e dei doposole mentre sostanzialmente piatto dovrebbe mantenersi lo scenario degli auto-abbronzanti. Col 27% dei valori L’Oréal rimane capolista in virtù di vendite per 72 milioni di sterline sulle quali pesa per il 77% il portfolio di Garnier Ambre Solaire, seguito dall’altro bestseller Sublime Bronze.
TRATTAMENTI SOLARI
Nel 2013 il volume d’affari complessivo nell’Unione era salito dell’1,4% toccando il picco dei 2,7 miliardi di euro e per il 78% era appannaggio del mercato delle protezioni.
EFFICACIA E CONVENIENZA
Sono i driver che orientano le scelte dei consumatori italiani, dai quali ci si attende una crescente attenzione verso i prodotti a maggiore valore aggiunto.
Bibliografia
– Euromonitor International: www.euromonitor.com/
– Kantar Worldpanel: www.kantarworldpanel.com/ (citato in: www.happi.com/ – 01/04/2014).
di R. Carminati in collaborazione con Euromonitor International
