Per comunicare il cosmetico in farmacia la leva fondamentale è il rapporto di prossimità: la marca cerca da un lato una relazione unica con il consumatore e dall’altro argomenti informativi e di vendita coerenti con il ruolo etico del farmacista, integrando i diversi media, dalla stampa al web. Il canale farmacia si consolida nell’immaginario del consumatore come luogo per acquistare cosmetici di qualità e problem solving, presidiato da una figura professionale che il cittadino considera irreprensibile e affidabile. Da questo punto di partenza la comunicazione in questo canale deve sperimentare modalità e servizi innovativi per coinvolgere il consumatore e guidarlo al prodotto. Ne parliamo con Roberta Vinciguerra, Digital & Communication Director della Divisione Cosmétique Active di L’Oréal Italia. Questo ruolo, che riveste dal 2011 dopo una carriera decennale nel marketing e comunicazione del Gruppo, la impegna nello sviluppo della strategia di comunicazione, nel web marketing e nel customer relationship management per tutti i brand della Divisione.
Cosa cerca il consumatore che entra in farmacia per acquistare i cosmetici?
Innanzitutto, il canale farmacia può contare sulla grande risorsa costituita dagli ingressi finalizzati all’acquisto di farmaci e presidi per la salute. Recenti ricerche di mercato hanno evidenziato che questo traffico è in aumento, in parte per un più alto livello di attenzione alla salute e di sensibilità alla prevenzione in parte per una sempre maggiore fiducia nel farmacista. Questo ha fatto la fortuna del mondo della bellezza in questo canale, non solo perché ogni ingresso è un’occasione per proporre il cosmetico, ma anche perché le persone richiedono il suggerimento del farmacista per indirizzare i propri acquisti cosmetici. Alla base c’è l’attenzione alla prevenzione, un grande trend che coinvolge, insieme all’area della salute, anche l’area della bellezza: pensiamo per esempio alla protezione solare, alla caduta dei capelli, all’invecchiamento cutaneo, tutti problemi che hanno nella prevenzione le principali soluzioni. La prevenzione è stato un potente motore delle vendite, ancora in crescita. Un altro importantissimo trend globale che ha influito positivamente sulle vendite in farmacia è l’attenzione alla salute, che si è riversata anche nel campo della bellezza: la richiesta è che il prodotto di bellezza si prenda cura della salute della pelle. In relazione a questa aspettativa, il canale farmacia è per ovvi motivi maggiormente vocato rispetto ad altri canali. Infine, un altro fenomeno in evoluzione è quello della pelle sensibile, che porta il consumatore in farmacia proprio con lo scopo di cercare prodotti specifici, nel reparto di dermocosmesi e addirittura al banco dell’etico. Cosmétique Active ha potuto osservare questa tendenza attraverso l’affermazione delle proprie marche dedicate, per esempio La Roche-Posay, che continua a crescere nonostante la crisi.
Come si coordinano, nella comunicazione al consumatore, i rispettivi ruoli della marca e del punto vendita?
La marca ha la possibilità di avvalersi dei mass media e quindi di mobilitare grandi numeri di consumatori e destarne l’attenzione e la curiosità per portarli in farmacia. Una marca molto presente sui media come Vichy ha un ruolo di primo piano nell’accrescere la conoscenza e la notorietà del canale, contribuendo fattivamente a creare il traffico in farmacia. Il passo successivo, dopo che il cliente ha oltrepassato la soglia del punto vendita, lo fa però il farmacista. Ciò che Cosmétique Active sottolinea in tutta la propria comunicazione rivolta al farmacista è la consapevolezza dell’autorevolezza del farmacista stesso e l’importanza che il suo consiglio riveste per il cittadino. Nel proporre i prodotti di dermocosmesi e nel suggerire un prodotto o una marca il farmacista non snatura il proprio ruolo ma, anzi, lo arricchisce. Perché ha una conoscenza unica dei suoi clienti, basata sui loro acquisti nel ramo della salute, da cui può trarre un profilo delle esigenze della pelle di ciascun consumatore/cliente/paziente, per età, tipo cutaneo e per utilizzo dei farmaci. Il fatto che il farmacista sia convinto che il suo consiglio è un servizio in più per il cliente può fare il successo della marca.
La comunicazione di marca si affianca a quella rivolta al farmacista. Quali sono i capisaldi per l’una e per l’altra?
La prima dipende dalla connotazione della marca: Vichy ha un piano media molto articolato, mentre le altre marche hanno una presenza ridotta su stampa e TV, interfacciandosi con il grande pubblico attraverso attività di Customer Relationship Management (CRM) grazie a cui comunichiamo direttamente con il consumatore per mezzo di e-mail, dei rispettivi siti internet, in alcuni casi dei social media. L’altra parte è la formazione del farmacista e del suo team di vendita, che davvero possono fare la differenza, anche rispetto ad altri canali, per capacità di esporre argomenti di vendita che davvero valorizzino il prodotto nel suo contenuto di qualità e di ricerca. La sfida è trovare modalità di comunicazione che il farmacista possa sentire proprie affinché tutto questo possa portare a un miglioramento del sell out. A questo scopo la comunicazione non dovrà essere solo commerciale ma dovrà avere solidi contenuti informativi ed etici in linea con il ruolo del farmacista. Per esempio abbiamo sperimentato una iniziativa di sensibilizzazione sulla protezione solare che ha coinvolto per alcuni giorni l’intera farmacia -dal reparto di dermocosmesi al banco dell’etico- trasformata in un temporary shop del solare. Il successo è stato enorme, sia per il grande coinvolgimento del pubblico, che ha apprezzato i contenuti di questa comunicazione, sia per il farmacista, che ha valorizzato il proprio ruolo e incrementato il sell out.
Aumentare il numero di ingressi in farmacia è una finalità di molte campagne…
Movimentare le persone verso la farmacia si traduce spesso in un incremento delle vendite. Le campagne portate avanti attraverso il web possono essere molto efficaci in tal senso, per esempio offrendo coupon da scaricare e portare in farmacia per ritirare un campione gratuito. Anche durante la fase di lancio dei prodotti creare traffico in farmacia è un obiettivo importante. Per questo in molte campagne abbiamo sostituito la distribuzione diretta dei campioni attraverso le riviste con la distribuzione di tallocini da staccare e portare in farmacia per avere il campione. Una simile movimentazione possiamo crearla anche con le campagne pubblicitarie. Le farmacie che sanno cogliere l’occasione di questi ingressi supplementari proponendo consigli e servizi hanno importanti riscontri nell’acquisizione di clientela, anche proveniente da altri canali.
WEB ED EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE DEL COSMETICO
La comunicazione evolve da modelli di massa a modelli one to one, complici gli strumenti del Web. Trattando beni per la cura della persona, sottolinea Roberta Vinciguerra, il mondo cosmetico è pienamente investito da questa evoluzione con importanti ricadute potenziali. «Anche la comunicazione attraverso i siti web tende a differenziarsi: non più siti standard e comunicazione uguale per tutti, ma contenuti personalizzati in funzione del tipo di pelle e degli interessi dei singoli consumatori. Gli strumenti di indagine del web permettono di conoscere i consumatori in base alle loro richieste e commenti sui blog e social network, ai loro acquisti online, ai loro profili di navigazione. Dalle risposte fornite agli amici della pagina Facebook del brand fino alla semplice newsletter, che ormai ha senso se i suoi contenuti sono personalizzati, l’obiettivo è costruire una relazione unica fra ciascun consumatore e il brand. Per il comunicatore non c’è più un solo modo di comunicare ma ce ne sono molti perché ciascuno si senta sufficientemente coinvolto: proprio questo porta il consumatore all’acquisto del prodotto. Il grande mezzo di internet è un tramite ormai fondamentale per costruire l’immagine della marca e deve essere esplorato e usato in modo coerente con la connotazione del brand. Per le diverse marche di Cosmétique Active, internet viene utilizzata con modalità, obiettivi e budget completamente diversi. Si va dalle campagne di Vichy, rivolte al grande pubblico e che si integrano nel piano media complessivo, a quelle circoscritte di La Roche-Posay, marca che vive della prescrizione del dermatologo per la quale le campagne sul Web hanno un significato di supporto alla notorietà del brand per renderlo più prossimo al consumatore».
CONSUMATORI SEMPRE PIÙ ONLINE
«Per quanto ancora TV e stampa siano molto seguite, la maggior parte delle persone utilizza anche il web -riporta Roberta Vinciguerra. –Alcune ricerche evidenziano una fruizione contestuale di più media: durante la lettura del giornale o davanti alla televisione, tablet e smartphone sono sempre a portata di mano per navigare su internet e approfondire i temi di interesse».
di E. Perani