Il consumatore cosmetico ha adottato il digitale. Per esempio, negli acquisti è un dato di fatto, una normalità che a fine 2021 vale 870 milioni di euro, secondo le stime di Cosmetica Italia sulle vendite online, che confermano il canale e-commerce al quarto posto per la distribuzione dei cosmetici in Italia, con previsione di crescita del 22,5% entro giugno.
L’impatto dell’attitudine del consumatore al commercio e servizi digitali non solo sul ridimensionamento dei canali, ma anche sulle strategie di vendita e sullo sviluppo di nuove proposte nel mondo cosmetico è il tema del nuovo libro di Enrico Giubertoni, Strategie digitali nella cosmesi, pubblicato da Tecniche Nuove. A lui abbiamo chiesto come dovranno cambiare i canali fisici. La risposta parte dall’aderire al punto di vista del consumatore che, spiega l’autore, “ha capito che la separazione fra il mondo fisico e quello digitale è superata, che non c’è contrapposizione fra l’uno e l’altro. Nello slittamento online della finalizzazione dell’acquisto non si deve leggere solo la comodità del canale digitale, ma anche la nuova aspettativa del consumatore verso il punto vendita, che viene inteso sempre più come il luogo della consulenza invece che il luogo che gli fornisce il prodotto: il registratore di cassa potrebbe diventare la parte noiosa e triste dell’esperienza di vendita, l’elemento debole del processo”.
Una diversa mobilizzazione dei prodotti verso il consumatore non cambia solo la struttura dei negozi ma la natura stessa dei prodotti. “I consumatori non cercano il prodotto, si aspettano che sia il prodotto a raggiungerli. I brand hanno quindi il compito di capire come il consumatore intenda questo nuovo statuto della comodità e devono trovare un modo diverso per spostare i prodotti –spiega Giubertoni. –Di conseguenza va reinventato il ruolo del marketing, delle vendite e della ricerca e sviluppo, per realizzare una strategia integrata. Il concetto del prodotto come oggetto è superato. Il consumatore vuole il prodotto-servizio; il digitale è un mezzo che permette di realizzare questo concetto, inventando servizi che moltiplicano la dimensione del prodotto. In questa concezione, il brand diventa piattaforma, di servizi e di valori, il prodotto diventa il terminale di molto altro e il negozio è il luogo in cui esperire tutte queste nuove dimensioni del prodotto, e del brand, e non solo un luogo in cui si acquista un oggetto. Infatti, nel momento in cui il prodotto diventa un prodotto-servizio, il consumatore si aspetta una esperienza, che può avvenire nel punto vendita, quindi in locale, o in remoto o in spazi semiremoti. Oggi si parla tanto di human touch e sembra un concetto associato solo al locale. In realtà tutti lo esperiamo anche in remoto. Questo human touch si esprime in modi differenti, mediati dal diverso luogo, perché se c’è un linguaggio e un galateo per il locale, un linguaggio e galateo diversi daranno forma al human touch nel remoto, modalità che dobbiamo conoscere per accompagnare il consumatore”.
Come definire una strategia che, sviluppando le opportunità del digitale, possa dare risposte migliori ai consumatori attraverso l’innovazione di prodotti e servizi è il focus del volume di Giubertoni, che sottolinea quanto il consumatore sia rivolto in avanti, aspettandosi una pronta reazione delle imprese. “Il neoconsumatore è già nato -evidenzia,-già proteso al futuro; già vive i metaversi e sogna un livello superiore di integrazione. Si è visto nel periodo della pandemia: dopo i mesi di smart working forzato, i lavoratori rientrati in ufficio sarebbero propensi a una integrazione fra le due modalità. Per le imprese e i brand esiste un imperativo futuro. Il problema è come affrontarlo e bisogna farlo con urgenza: esiste un termine temporale per orientarsi a quel futuro in cui il consumatore è proiettato. Nel testo, ho voluto esplicitare le date di scadenza di un certo tipo di innovazione. E non sono scadenze a lungo termine”.
PROSSIMAMENTE
Il consumatore cosmetico sta sempre più adottando il digitale nella sua routine quotidiana. Ciò riguarda sia le dinamiche di acquisto, che sono sempre più pervase dalla presenza di dispositivi digitali, sia come strumento di coinvolgimento, fino ad arrivare a forme di condivisione sui canali social. Le imprese cosmetiche debbono quindi essere in grado di stare al passo con il cambiamento. Da questo quadro è nato Strategie digitali nella cosmesi, che aiuta i team delle imprese cosmetiche ad adattare la loro azione in modo appropriato alle nuove opportunità e ai segnali sia provenienti dal mercato, sia provenienti dal singolo consumatore finale, per prima cosa accogliendo il marketing e l’innovazione digitale nella cultura organizzativa di impresa poi con una serie di capitoli operativi, arricchiti da interviste che riportano i casi reali delle migliori aziende italiane che hanno intrapreso progetti innovativi in questo ambito.
