Uno studio chiarisce l’impatto delle strategie di comunicazione online sull’intenzione d’acquisto dei cosmetici green da parte dei consumatori
Negli ultimi anni la domanda di cosmetici green, sostenibili, è aumentata in modo eccezionale. Si stima che entro il 2023 il settore varrà circa 571,1 miliardi di dollari, con un incremento dell’8% rispetto al 2022.
Ricerche scientifiche hanno evidenziato che i consumatori che prediligono prodotti beauty a base di ingredienti naturali sono passati da una media del 18% delle vendite nel 2017 al 24% delle vendite nel 2021. Gli individui attenti all’ambiente, inoltre, sono disposti a pagare di più per prodotti sostenibili e naturali.
In ambito cosmetico, i social network rappresentano la principale forma di comunicazione digitale impiegata dalle aziende per far conoscere i propri metodi di produzione sostenibile, oltre al catalogo dei prodotti green disponibili e alle loro preziose peculiarità.
Le imprese cosmetiche green ricorrono frequentemente ai social network per condizionare l’intenzione d’acquisto degli utenti, in particolare attraverso il passaparola elettronico (electronic word-of-mouth o e-WOM), l‘influencer marketing e il brand content.
Per comprendere al meglio il comportamento dei potenziali clienti e la sua connessione con l’intenzione d’acquisto di cosmetici green, è necessario chiarire gli antecedenti che influenzano l’intenzione d’acquisto. In letteratura, alcune analisi su prodotti ecologici e cosmetici sfruttano la teoria del comportamento pianificato (Theory of Planned Behavior, TPB) per prevedere l’intenzione d’acquisto del soggetto.
Lo studio
Il presente lavoro, pubblicato su Sustainability 2023, è stato condotto con l’obiettivo di capire l’impatto delle strategie di comunicazione online sull’intenzione d’acquisto dei cosmetici green da parte dei consumatori.
A tal proposito, è stata impiegata la metodologia quantitativa supportata dalla teoria del comportamento pianificato e ci si è concentrati sulla relazione tra intenzione d’acquisto, atteggiamento e norme soggettive.
Il paper ha vagliato l’intenzione di acquistare cosmetici ecologici e due dei principali costrutti della teoria del comportamento pianificato, ossia l’atteggiamento e le norme soggettive. All’indagine sono state aggiunte altre variabili, come il passaparola elettronico, l’influencer marketing e il brand content.
I dati raccolti attraverso un sondaggio online (N = 151) sono stati esaminati mediante tecniche statistiche basate sulla varianza attraverso i minimi quadrati parziali (PLS), utilizzando il software SmartPLS3 v.3.3.9.
I risultati ottenuti hanno dimostrato che le strategie di comunicazione online capaci di influire in misura significativa sull’intenzione d’acquisto dei cosmetici green sono e-WOM e brand content.
Le conclusioni
Lo studio in questione fornisce informazioni preziose per professionisti e docenti, contribuendo all’implementazione di migliori strategie di comunicazione online. Mostra, tuttavia, alcune limitazioni. In primo luogo, poiché è stato considerato un campione piccolo e non probabilistico, i risultati ottenuti non consentono di effettuare generalizzazioni statistiche della popolazione, incidendo così sulla rappresentatività delle valutazioni.
Un ulteriore limite è rappresentato dal fatto che si tratta di un lavoro puramente quantitativo, basato sulla compilazione di un questionario, il che potrebbe portare i partecipanti ad essere imprecisi nelle risposte.
Teixeira S, Oliveira Z, Teixeira S, Teixeira S.; Understanding the Impact of Online Communication Strategies on Consumer Purchase Intention for Green Cosmetics; Sustainability. 2023; 15(20):14784. https://doi.org/10.3390/su152014784
