Il cambiamento della GDO nel modo di proporsi vede diverse strategie. Non solo la nascita di format distributivi specializzati, ma anche fenomeni che ne stanno rivoluzionando le proposte dall’interno. In questo senso vanno i mutamenti di presentazione dei reparti, che riguardano sempre più spesso le corsie dei cosmetici. In questo senso, parimenti, vanno anche le espansioni di molte insegne distributive nel mondo del discount, in cui recuperare quella porzione di vendite che le superfici tradizionali stanno perdendo. Alcuni spunti da Nadio Delai, presidente di Ermeneia.
Possiamo fare alcuni esempi di queste evoluzioni e di quali esigenze soddisfano?
La marca privata del distributore, per esempio, è un’espressione caratteristica della GDO, che tuttavia ha espanso a tal punto il proprio assortimento da rappresentare oggi una novità di grande rilevanza che investe ampiamente anche il settore cosmetico, conlinee a marchio proprio che si avvicinano al beauty della profumeria. Si tratta di un’incursione, impensabile fino a qualche anno fa, ma che adesso diventa strategica per lo stesso motivo per cui il discount propone un’offerta di articoli che coprono merceologie non propriamente da discount. Un comportamento trasversale per catturare l’attenzione di un consumatore che è diventato fortemente arbitrante. È molto meno legato al canale abituale, frequentando occasionalmente questo o quell’esercizio, talvolta solo per motivi logistici, per mancanza di tempo, per un’ispirazione o una necessità improvvisa. Il consumatore dispone dunque di una «tastiera allungata», appunto multicanale, multiprodotto e multiservizio, con cui compone ogni volta musiche diverse. In questo scenario in movimento stanno emergendo anche i monomarca, che uniscono a un certo livello di specializzazione e di connotazione della marca un orientamento al servizio con essa coerente: può essere il suggerimento offerto dalla commessa, specificamente formata e con un buon grado di preparazione, ma giovane quanto l’acquirente e con il suo stesso linguaggio che le giovanissime trovano da Kiko, mentre Sephora e altre insegne della profumeria hanno tutto un altro stile, con un livello di servizio del tutto diverso, ma comunque presente.
La crescita delle vendite nei discount, riscontrata negli ultimi anni, non sembra essere spinta solo dal driver dei prezzi bassi: quali fattori la sostengono?
È sempre più frequente che il discount espanda l’offerta in aree poco coperte da altre superfici. La GDO ha un numero di referenze molto elevato e deve razionalizzare la propria proposta. Deve avere la massima attenzione ai margini, che su molti prodotti sono piuttosto rosicati. Il discount in questo senso è più snello e può scegliere di espandere alcune merceologie. Può insomma permettersi di fare delle incursioni, in quelle aree magari poco presenti localmente in altre realtà distributive, e costruire così un’offerta complementare. Non crea un canale nuovo, rimane quel canale consolidato che tutti conosciamo, ma per alcuni prodotti opera in modo trasversale, come un ‘canale corsaro’, laddove capisce che nella sua zona il consumatore ha un certo tipo di esigenza che altre distribuzioni non soddisfano completamente. Così il consumatore, che si reca al discount per risparmiare, proprio qui trova anche un’offerta specializzata di prodotti vari, per esempio nell’area ecologica o nel biologico o in merceologie non propriamente da supermercato che trovano nel discount spazio e rapporto qualità/prezzo.
di E. Perani
